Пост вытек из вчерашнего разговора с ребятами из театральной сферы, весьма позитивными и достаточно далекими от продаж товаров.
Фраза, от которой я оттолкнулся: «Мне у него в магазине никто ни разу не попробовал что-то продать». И это то, о чем я говорю много лет своим коллегам, работающим с гостями магазина — мы не занимаемся продажами, мы помогаем людям найти что-то интересное, оригинальное, новое, качественное в одежде.
Понятно, что так как я много лет в продажах, читаю книги, слушаю лекции от разных гуру, то я знаю и про воронки продаж, и про работу с возражениями клиента, и про сопутствующие продажи, и про «фразы на миллион», и про выявление истиной потребности клиента, и про определение настоящего покупателя (это совсем не тот, зачастую, кто примеряет что-то себе) и про многое, многое другое, придуманное в мире, в ситуации перепроизводства и избыточного предложения для реализации запланированной бизнес-модели.
Если взять всю эту массу методик и обозначить их действие в одной фразе, то звучать это будет так: необходимо «зацепить» клиента и привести его к совершению сделки. Или, как я люблю говорить, — привести овцу на заклание. Многим людям, которые приходят в продажи, такой подход не симпатичен, они не хотят (часто интуитивно) совершать подобные действия. В этом случае их либо увольняют, либо пишут для них скрипты — шаблонированные многоступенчатые ответы на возможные интервенции покупателя. Со скриптами мы все сталкиваемся постоянно — в банках, в сетевых магазинах (помните — «товары по акции желаете?»), в этих постоянных дозвонах по телефону.
Отступлю немного в сторону. Я не понимаю — неужели эти роботы, сообщающие про одобрение кредита/карты/услуги и т.д., которые радостно звонят на мобильный кому-то и что-то продают? Мне кажется это впустую потраченные деньги. Ровно как и звонки из колл-центров. Я обычно либо хамлю, либо издеваюсь. И никакого оправдания для этих людей («они же выполняют свою работу») быть не может, Сет Годин 20 лет назад понятно и доходчиво объяснил — вы должны получить у клиента разрешение на то, чтобы сделать ему предложение. Все остальное — нарушение границ, харассмент, metoo и прочие слова. Когда человек мне звонит с предложением без разрешения — он влезает своей убогой активностью в моё личное пространство.
Все посетители магазина Zefear знают про нашу особенность в подборке продуктов. Во-первых, очень часто количество на модель ограничено, она выходит один раз и больше не повторяется. Во-вторых, продукт не массовый, есть ограничения по использованию (индиго красит и руки, и светлый салон автомобиля, к примеру). В-третьих, информации про наши продукты мало, особенно в русскоязычной прессе, сети и т.д. А та, которая есть, находится на задворках поисковой выдачи, просто ввиду того, что на запрос «джинсы» вываливается море рекламного, кликбейтового, массового материала, который забивает первый десяток страниц в выдаче поисковиков.
Есть еще множество факторов, которые делают необходимым совершенно иную форму взаимодействия с гостями магазина — информирование о продукте. В какой форме текстовой подачи будет построено такого рода информирование — зависит от предпочтений и вкусов работника магазина. По большей части у нас практикуется дескриптивная подача. Это описание продукта, нюансов его использования, границ применения и т.д. Лучшие примеры дескриптивного повествования в литературе — Л. Толстой, Н. Гоголь, К. Паустовский и другие великие авторы.
Мне интереснее два иных метода подачи материала — полемический и нарративный. Нарратив — понятно, история, движение сюжета в пространстве и времени, изменение позиций героев, как одушевленных, так и неодушевленных. Полемика — это тезисность, не опирающаяся на аргументацию, как картину разворачиванию мысли. Вот я, к примеру, говорю: «Левис — это сейчас не джинсы, это пародия на былой качественный продукт, выпускаемый сейчас просто для зарабатывания денег». Если я начну строить каскад аргументов, вспомню про ограниченные линии сейчас, про заслуги в прошлом, несмотря на вранье про изобретение джинсов, то такого рода текст имеет шанс стать тезаурусом, которым я пытаюсь излагать мысли в блоге.
Вы видите, никакого скрытого «зашивания» стимула к покупке, затягивания в воронку продаж и т.д.? Информация, оформленная в разные виды дискурса, которая расширяет область знания у слушателя, тем самым давая ему больший спектр действий для выбора. И это совсем не «формирование имиджа» или что-то в этом роде, это искреннее и честное деление информацией, которой мы обладаем.
Любой бизнес держится в конечном счете на продажах, это понятно. Если нет совершенной сделки, то нужно использовать другое именование действия. Но вот путь к совершению сделки — разный. Принципиально разделение проходит по отношению к директивности — директивный (управляющий) метод продаж или не директивный, партнерский. Под (или внутрь) директивный часто маскируют манипуляцию — вербальную или техническую. Вот эта вся история с возвратом покупателя на сайт, с всплыванием окон при желании закрыть сайт и т.д. — это и есть техническая манипуляция.
Партнерское выстраивание отношений — всегда сложнее, чем приказ, манипуляция, инструкция, скрипт, планируемое заинтриговывание. Ровно так же выглядит картина в отношениях — дружеских, семейных. Браки, построенные на доминированиии, на директивности, на манипуляции — очень часто дают сбои, да и просто разваливаются. Построение отношений — процесс трудозатратный, долгий, требующий осознанных усилий; зато такого рода отношения более цельные, осознанные, честные.
Таким образом, можно сказать, что не директивные продажи — это и не совсем продажи, это скорее один из вариантов построения дружеских отношений с гостями, покупателями. И да, хорошо бы помнить, что манипуляция, направленная в обратную сторону (от покупателя к продавцу), точно также разрушает отношения, как и её встречный вариант.
Последние комментарии