Продающие тексты (клише и шаблоны)

Некоторое время назад вдруг понял, что написать об одежде или о моде без клише и шаблонов практически невозможно. Целая орда копирайтеров в рекламных агентствах сидят и извращаются в выстраивании предложений на эту тему. Причём задача у них сложнейшая – они должны красиво написать о продукте, который ничего из себя не представляет, по большей части. Легче задача у тех, кто пишет про интересные марки, где встречаются непознанные материалы, какие-то свойства вещей требуют описания. Правда, им тоже сложно уйти от клише, но тут уж вопрос желания и образования. Нужно учитывать, что довольно часто тексты пишут не люди, которые пропустили сквозь себя всю сущность Вещи, а молодые специалисты, начинающие свой путь в продажах себя как рекламщика.

Давайте попробую набросать какое-то количество клише, это занимательно, есть удивительные словосочетания.

«слияние векового наследия и безупречного мастерства»

«узнаваемый силуэт», «лаконичный силуэт», «актуальный силуэт (или образ)

«дизайнера вдохновило», «вдохновлённый идеей»

«повседневная классика»

«продуманный образ», «образ выходного дня» (сейчас перестали почти использовать слово «лук», в смысле «look», а раньше – постоянно)

Вы знаете, что «образ» применительно к одежде стал использоваться совсем недавно, 2-3 десятилетия назад? Стараниями креативщиков, судя по всему.

«уютное (пальто, свитер, сапоги и т.д.)», «дополнить уютный зимний образ»

По Далю, да и по смыслу, слово «уютный» относится только к дому, помещению. Никак не к одежде или к блогу («уютный бложек» — помните? жуткая пошлость).

«скандинавская (или любая другая – беззаботная, улиц, лондонского андеграунда) эстетика»

Частенько объединяют слова, которые не объединяются в русском языке.

«расслабленный образ», «свободный силуэт», «вневременная классика», «премиальные материалы».

«Премиальное» — то, что связано с премией, между прочим.

Ещё несколько узнаваемых шаблонов.

«универсальный дизайн», «культовая модель», «философия бренда», «каноничная модель»

Как к этому относиться? Да спокойно. Язык весьма ограничен, даже богатый русский, не говоря уже о примитивном английском, с которого зачастую снимается калька и трансформируется в русский без учёта особенностей. Англицизмы изменили современный язык, на мой взгляд – изуродовали, это одна из причин, почему читать классиков литературы сейчас настолько радостно и душевно. Но что касается описания одежды и обуви, тот тут приходится мириться с ограниченностью языковых формулировок.

Есть же ещё одна проблема. Если философам или поэтам позволительно изобретать новые слова, обороты, они пытаются донести то, чего нет в обыденности, то задачи описания одежды служат целям продажи. Придумывание нового языка в этой области приведёт к тому, что продажи не состоятся. Может быть и нет, но кто хочет экспериментировать? Ровно такие же проблемы можно увидеть у людей, продающих себя – консультантов, коучей, психотерапевтов. Так как я сам из их числа, то постоянно наблюдаю умственное напряжение коллег для оригинальной самопрезентации.

На мой взгляд, это нормальный процесс, связанный с изменением языка. Сейчас тенденция такова, что язык упрощается, разного рода привычки из чатов, письменных диалогов в мессенжерах этому способствуют. Противостоять этой тенденции может высокая литература, который чрезвычайно мало, ширпотреб доминирует не только в моде, но и в художественных произведениях, постепенно подбираясь к театру. Современные пьесы и «интерпретации» классических пьес оптимизма не добавляют. Фокус на сексуальности низкого уровня, обсценная лексика, обращение к инстинктам – довольно мерзкая картина современного театра не способствует высокому слогу и в описаниях обычных вещей также.

Однако обращать внимание на такие тонкости имеет смысл, лишь чтобы понять, что стоит за желанием продать – только ли стремление к наживе или какой-то некоммерческий интерес – к жизни, к сложности, к Вещам с большой буквы. Можно выбрать своё отношение к такого рода текстам в довольно широком диапазоне вариаций – от развлечения и сарказма, до попыток выудить прагму и узнать истинные мотивы деятельности продавца, памятуя, впрочем, о том, что частенько продающие тексты – удел рекламщиков, собственники лишь смотрят на финансовые показатели компании и меняют или оставляют агентство, и этот подход также можно распознать при внимательном чтении.

Добавить комментарий