Современный «кривой» маркетинг

Прочитал один обзор от участников рынка маркетинговых услуг по поводу итогов 2022 и перспектив 2023. Почитайте – http://cfd-group.ru/tpost/k7hht64un1-uroki-2022-goda. Обязательно хотя бы пробегите текст, он занимательный.

Есть что сказать.

Не буду придираться к правилам русского языка в этой статье, вполне возможно, что доминанта американского (обратите внимание на «кривые» предложения из-за перемешанных англоязычных терминов и «дополнительных», для этих авторов, русских слов) была перенесена и в правописание. В конце концов, я сам иногда делаю ошибки. Вопрос в том, что я за свои тексты не беру денег.

Напомню классическое понимание маркетинга от Филиппа Котлера, после него развитое до шикарной концепции доверительного маркетинга Сетом Годином. Современных исследователей маркетинга мне не попадалось, если что-то выходило, то буду признателен за рекомендации. В чем основная идея Котлера? Для начала – его определение:

 

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»

 

       Определений маркетинга придумали много, но суть их одна, если придумывали не деятели рекламных агентств – удовлетворение нужд человека. Что касается продвижения (реклама и пиар), то это есть деятельность, направленная на сбыт, конечный этап маркетинга. Вот что говорит об этом Петер Друкер, авторитетный исследователь управленческой деятельности:

 

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

 

Напомню также, что Котлер ввёл понятие «Маркетинга 4-х «P»: Product, Place, Price, Promotion. И вот проблема в том, что в нашей стране, по шаблону западного капитализма, всё свелось к четвёртому «P» — Promotion. Этот самый промоушен (продвижение, как часть сбыта) и состоит из рекламы и пиара, которым так озабочены спикеры указанной статьи. Больше всего они озабочены, судя по их высказываниям, снижением рекламного бюджета от своих заказчиков. Но это их трудности, я предлагаю рассмотреть сам феномен подмены, потому как он показателен.

Обратите внимание, в этом тексте есть лишь несколько упоминаний собственно потребителя, для которого должен работать и производитель, и продавец.

Цитаты: «потребительского равнодушия», «Потребитель не хочет видеть навязчивую рекламу», «объяснить потребителям, донести до аудитории большое количество смыслов», «на покупательскую активность… влияет…».

Не менял даже окончания. Что мы видим? Потребитель рассматривается как объект управления. В своем прошлогоднем видео «Объективация потребителя» я говорю именно об этом. И об этом же манифестирует последняя фраза статьи:

«Растет и спрос на сквозную аналитику, которая позволяет понять вклад каждого контакта с потребителем в конечный результат и оценить в комплексе эффективность маркетинговой активности».

Этим маркетологам не важно, удовлетворены ли нужды покупателя, им важно знать, как их конкретное воздействие повлияло на продажи заказчика рекламы.

Отвратительная манипуляция даже не человеческим сознанием, а минуя его – кошельком потребителя. На эту задачу работают и банки, Сбер давно уже заявил, что будет обрабатывать и продавать (конечно же, соблюдая анонимность, атожжж) данные о пользовании клиентов банковскими картами. На эту же задачу работают телефоны, которые нас слушают, пишут, следят за нами и подсказывают, что мы хотим в данный момент. Кто не смотрел фильм «Социальная сеть» — полюбопытствуйте.

У Сергея Переслегина есть концепт социосистемных процессов. Он выделяет четыре базовых, один из них – «производство». Каждому социосистемному процессу соответствует иллюзорный, который ни плох, ни хорош, просто симулирует настоящий. Симуляцией «производства» является «упаковка» или «маркетинг» именно в понимании рекламщиков. Переслегин очень далёк от бизнеса, от продаж, но он тонко чувствует и описывает именно крупные куски происходящего.

Каким образом правильная изначальная идея редуцировалась до состояния квакающей жабы в красивой мантии и с короной на загривке? Если без метафор, то: как ориентация на нужды человека свелась к охоте за его кошельком? Ведь это серьёзный, фундаментальный вопрос. Обкатанные на продажах инструменты сейчас активно применяются в достижении совершенно других задач. Раньше рекламные послания добивались задачи продажи чего-то, а сейчас задачи избрания президента США, «Бостон Аналитикс» не даст соврать.

Можно довольно уверенно утверждать, что если убрать рекламные агентства, называемые себя «маркетинговыми», то для конечного потребителя ничего не изменится на первых порах. А вот потом произойдёт важное событие, человек вернётся к себе в прошлом, когда товар выбирался за его качества, по доверию производителю, а не за красивый рассказ о нём перед показом сериала. Пострадают от такого исчезновения лишь продавцы товаров, которые не хотят вкладываться в производственные процессы (это сложно и дорого), а жаждут манипулировать «быдлом», направляя посредством деятельности рекламщиков денежные ручейки граждан к себе в карман.

Чем должен заниматься истинный маркетолог? Изучать нужды людей и компаний, создавать продукт, который востребован, обеспечивать сохранение требуемых качеств продукта при производстве и информировать потребителя о новой вещи, которая облегчит его жизнь.

Что должен делать рекламщик, который следует советам Сета Година? В первую очередь – изучить запросы покупателя и получить разрешение на то, чтобы сделать ему предложение. Если клиент даёт разрешение рассказать ему о новом продукте (в любом канале общения), то шансы на продажу растут. Это уже отклонение в сторону «современного маркетинга», но колебание сделано хотя бы с уважением к клиенту.

Ещё один вопрос – зачем в указанной статье делается упор на поддержание «имиджа бренда», на «донесение смыслов»? Вообще-то смысл – продукт индивидуальный, каждый сам себе этот смысл должен выстраивать. Но смысл строится из предпосылок, оснований, убеждений. Воздействие рекламщиков идёт по двум направлениям – обращение к эмоциональному действию (об этом есть пара фраз в одном высказывании) и на сооружение нужных убеждений. Систему убеждений часто называют системой ценностей, но больно уж слово затасканное – «ценности». «Донесение смыслов» — это красиво выстроенное объяснение новых оснований, чтобы человек сформировал какие нужно манипулятору убеждения.

Помните, какое-то время назад все носились с понятием «новая этика»? Это вот яркий пример «донесения смыслов», только в социуме.

Узнаваемость бренда, его репутация, его «имидж» нужны для отвлечения внимания от Вещи. Имя вещи – не есть Вещь. За продажу Имени можно взять больше, обоснования всегда найдутся. Идёт Василий по улице, так он, прежде всего – человек, а уж потом Василий. Но если Василий станет блогером, инфлюенсером или целебрети, то сам по себе этот человек ничего не значит, продается тот образ, который он себе создал (или ему создали). Образ Души иметь не может, это иллюзорный продукт. Ровно тоже самое и с продуктом производства.

Когда в кризис, во время сокращения расходов, сокращают маркетологов, на что сетует один из выступающих, то интуитивно избавляются от ненужного. А потом, накопив жирок и обленившись, опять нанимают манипуляторов. А многие так и прямо говорят: «Мне какая разница? Мне нужно денег заработать».

Современный маркетинг (promotion) – это только про деньги. Таковы правила либерального глобализма.