Довольно часто возвращаюсь к теме маркетинга по нескольким причинам.
Во-первых, большинство людей несколько смутно представляют, что это за зверь, другая же часть понимает его совершенно извращенно.
Во-вторых, та мизерная группа специалистов, которая способна внятно объяснить своё видение маркетинга, совершает операцию редукции (упрощения) на первый взгляд, а по сути – прямой подлог понятия.
В-третьих, современный конструкт маркетинга, который не имеет ничего общего с изначальным, подразумевает манипуляцию и сводится к одной задаче – как угодно привести человека к кассе.
Именно поэтому считаю нужным делом поднимать тему маркетинга, обсуждать её, хотя бы в своём узком кругу читателей.
Сразу самое важное – маркетинг – это не реклама и не пиар, маркетинг – не инструмент продаж. Маркетинг – это деятельность по созданию продукта и доведению до людей информации, о его полезных качествах. Заметьте, я вообще не упоминаю в определении о продажах, не фокусируюсь на акте перехода товара из рук в руки.
Предложу такую схему:
Идея продукта (1) –- деятельность по созданию продукта (2) –- информирование потребителей (3) –- проведение продажи (4)
Современный маркетинг направлен на четвёртый сегмент, изредка на третий. Рекламные кампании, продвижение – это элементы четвёртого сегмента.
На мой взгляд, зона действия правильного маркетинга – второй и третий сегменты. Из деятельности в этих секторах берут основания для работы в четвёртом и возникают идеи для первого. Очень часто идеи продукта возникают в процессе мониторинга рыночной ситуации.
Идеи о продукте могут появляться разными способами. Тут уместно вспомнить про СПА-баланс. Сократ, Платон и Аристотель использовали разные методы мышления для получения истины. Если использовать метод Аристотеля, доминирующий в современности, то мы должны строго по правилам мыслить, двигаться пошагово и в результате выявляется лакуна, которую необходимо заполнить каким-то продуктом. Совсем иначе строится подход Сократа. Диалогично, как бы двигаясь на ощупь в области изучаемого, постоянно подвергая проверке получаемые выводы, мы создаем идею продукта. Платоновский подход совсем иной. Это контактирование с миром идей и прямое озарение, когда идея рождается (в ванной, во сне).
Если принять за рабочую гипотезу, что область маркетинга – это второй и третий сегмент, то можно заметить, что область деятельности маркетолога значительно более широкая, чем мы привыкли определять в последние десятилетия. Хотя уже на заре появления термина «маркетинг» в 1914 году, Ральф Батлер сформулировал задачи для маркетинга:
- Построение и управление каналами распределения продукта;
- Решение рыночных проблем в рознице;
- Особенности сетевой розницы;
- Сервис в продажах;
- Построение бренда;
- Создание продукта (от изучения рынка и до вывода на рынок);
- Защита репутации производителя;
- Организация продаж в условиях конкурентной среды.
Согласитесь, этот комплекс действий никак нельзя свести к выдумыванию и реализации рекламных и промо кампаний?
Каковы причины состоявшейся редукции маркетинга? Мне кажется, в ответе на этот вопрос можно рассмотреть несколько слоёв. На поверхности – перепроизводство, необходимость компаниям как-то опережать конкурентов и продавать свой товар вместо аналогов. Выстраивается схема – узнаваемая упаковка, специально выделенное свойство продукта и агрессивная реклама. Реклама добивается интеграции бренда в сознание покупателя (через красивые образы, минуя мышление), выделенное свойство манифестирует что-то предельно необходимое (часто это миф), а упаковка, брендинг позволяет не ошибиться при покупке. С учётом подавляющей роли сетевого ритейла и онлайн ритейла узнавание бренда становится определяющим для поиска (на полках или в сети).
Второй слой залегает глубже. Предельно много усилий современный маркетинг кладёт на то, чтобы найти «своего» покупателя, в смысле — выявить потенциального потребителя конкретного продукта. На это направлено всё слежение в сети, прослушивание через любые каналы, анализ покупок (через банковские карты). И выявленному ослику показывается морковка, его затягивают в воронку продаж, хомутают и, не дав вздохнуть, приводят к кассе. Тут инструментарий маркетологов сейчас огромен, мы их каждый день чувствуем на себе.
Ещё глубже спрятан третий слой. На основании изученных поведенческих моделей групп людей, формируются их пристрастия и желания. Формируются для них и за них. Вообще, надо помнить, что практически все желания, кроме физиологических, не индивидуальные, а социальные. Социум определяет, что конкретному человеку следует желать. Этот принцип красочно показан в фильме «Социальная сеть», именно так и формируется покупатель, только в соцсетях у нас изымают время, а потом его продают (маркетологам из первого и второго слоя), а маркетинг этого слоя прямо изымает ваши деньги, обменивая их на продукт, который людям может быть совсем не нужен.
В любом случае, современный маркетинг – это манипулирование, уже поэтому он гадок. Все, кто изучал психологию, знает, что манипулирование — инструмент опасный, тут практически всегда прилетает отдача. Мы живём в эпоху отмирающего рационализма, и на рациональном языке маркетологов звучит «отдача», например, так: манипулятивно полученный покупатель очень редко на долгий срок остается лояльным. А в бушующем мире существующего социума лояльность предельно необходима. С другой стороны, полная погруженность огромной части молодёжи в виртуальный мир наводит на мысль, что управление массовым человеком может продолжаться довольно долго. От времени описания феномена массового человека Ортега-и-Гассетом в книге «Восстание масс» прошло почти сто лет – изменения ситуации не видно.
Может быть, тогда не стоит и огород городить? В конце концов, задачи, сформулированные Батлером, распределены внутри компании, они все решаются, по большей части не маркетологами. Между прочим, эти задачи относятся к системе управления, вполне возможно, что опыт деятельности внутри компаний на протяжении нескольких десятилетий привёл владельцев к выводу, что такой серьёзный вопрос как управление нельзя отдавать в руки маркетологов? Довольно здравый вывод, если рассматривать нынешних маркетологов.
А что делать с маркетингом? Есть два пути. Первый, наиболее вероятный, видится в сохранении неизменности сложившегося положения дел. Пусть маркетологи занимаются буклетами и взаимодействием с блогерами; разного рода ноу-хоу в пиаре, типа «интеграшек», ещё долго будут приводить потребителя с клиповым мышлением к кассе. Если вдруг появится что-то иное в области взаимодействия продукта и покупателя, то назвать эту штуку иначе, да и дело с концом. Несколько дней назад писал о социосистемном кубике (авторство – сообщество С.Б. Переслегина). Так вот, описываемая в этом пути деятельность будет относиться к иллюзорному социосистемному процессу, как практически весь маркетинг сейчас.
Второй путь – вернуться к основам, назвать нынешних маркетологов пиар-директорами (так часто и делается), пусть трудятся в иллюзорном процессе, а весь спектр управленческих задач в сфере производства (один из реальных социосистемных процессов) оставить за двумя ветками системы управления компанией – стратегическое управление и маркетинговое управление. То есть в своей деятельности маркетолог должен пребывать в двух важных социосистемных процессах – управление и производство.
В итоге, работа маркетолога будет состоять в создании вариантов будущего на основе изученного настоящего, опыта прошлого, интуиции, абстрактного мышления и ещё ряда когнитивных и деятельностных операций. Стратег же будет принимать решения, основываясь на оценке ресурсов, больших целей компании (поставленных владельцами) и других факторах. Если высказать ту же мысль красиво, то маркетолог будет конструировать варианты онтологий, из которых компания будет вести деятельность, а гендир – выбирать из этих онтологий.
Подготовка такого рода специалистов – огромный вызов для обучающих программ, но ведь и великие физики-ядерщики выпускаются не каждый год и не с каждого физического факультета. Да и систему бизнес-обучения (МВА) Генри Минцберг разнёс в пух и прах, а она продолжает выпускать типовых менеджеров, лишь изредка радуя настоящими бриллиантами управления. Подготовить когнитивное, деятельностное и семантическое поле для будущих специалистов – это будет больше чем успехом.
Что касается первого пути, то здесь тоже возможна одна красивая тропинка – недирективный (в одно слово) маркетинг. Когда онтология присутствует на уровне взаимодействия продавца и покупателя хотя бы у продавца, а он не принуждает покупателя к покупке, а видит в нём партнёра, помощника. Об этом как-нибудь в другой раз.
P.S. После написания текста имел беседу с одним старым товарищем. Товарищ имеет богатый опыт трудовой деятельности – обычный наёмник, наёмник-руководитель, владелец компании, сейчас создал и реализует на федеральном уровне свою торговую марку. Тут у него передо мной серьёзное преимущество, я ни одного дня в найме не был. Так вот он сказал, выслушав мой концепт: «Такое наёмным менеджерам поручать нельзя!»
То есть задачи, стоящие перед маркетологом настолько серьёзны, что шансов, что он может с ними справится, обладая мышлением наёмного работника, мизерны. Вот и вытекает дополнение концепта идеей, которую в этой заметке не затрагивал, но про которую много говорю, маркетолог должен уметь мыслить как предприниматель. Хотя бы изредка вставать на позицию предпринимателя. Одна тонкость – не на позицию владельца бизнеса, а на позицию настоящего, думающего предпринимателя, эти два взгляда могут не совпадать (в большинстве случаев не совпадают).
Последние комментарии