В связи постоянным шнырянием туда-сюда разных брендов (они то уходят, то возвращаются, то переименовываются) задался вопросом брендинга как такового. Сначала немного обоснований тезисов.
Война есть иллюзорный социосистемный процесс, отражение управления. Когда управление не справляется, приходит время войны. Бренд есть отражение Вещи, когда Вещь не может быть продана сама по себе, возникает потребность в брендинге. Если оттолкнуться от семантического треугольника Фрёге, то выстраивается конструкция Вещь – Имя Вещи – Смысл (Значение) Вещи. Но бренд это даже не Имя Вещи, это имя имени. Есть штаны, сделанные по определенной технологии и из определенного материала, имя им – джинсы. Левис, который давеча обрадовал народ, что больше не будет продавать свой плохенький продуктик (вообще не вещь, а так, подделка под джинсы) за не адекватные деньги – это имя имени. Продуманные маркетологи знают, что дабы намертво связать продукт/вещь и бренд нужно создать миф, что и было сделано, вокруг Левис огромное количество мифов, откровенно выдуманных. Но дело сделано, первая ассоциация у обывателя во многих уголках мира при слове джинсы – Левис.
Мне кажется уместным в понимании брендинга использовать одно условие, которое необходимо для именования торговой марки брендом – известность. Если уровень проникновения в целевую аудиторию выше 20% — это бренд. Пример, для понимания.
Есть мужчины от 18 до 60 – целевая аудитория для продавцов джинсов. Если сделать опрос внутри этой аудитории, то Levi’s, Lee, Wrangler – это точно бренды, их знают значительно больше 20% от этой группы. А Iron Heart, Momotaro – не будет и 2%.
Если владельцы торговой марки вложились и создали бренд, то они бренд и продают, продукт в большинстве случаев уходит на второй, а то и пятый план. Если бренда не создано, то никакого иного пути, как продавать продукт, Вещь, не остается. Есть вариант продавать плохой продукт за маленькую цену, но эта конструкция не устойчива, покупатель выбирает цену, что совсем из другой области рассмотрения.
Сейчас происходит занимательный процесс – бренды теряют контроль над своими продуктами. Особенно это заметно в модной индустрии. По оценкам экспертов несколько лет назад контроль над продукцией под своей маркой составлял 90%. Имеется ввиду каналы распространения, позиционирование, цена, наличие копий и т.д. То есть около 10% были подделками или сворованными с фабрик продуктами бренда а остальное – под полным контролем. Сейчас уровень владения снизился до 75%. И причина не только в разрыве логистических цепочек в последние два года, причин больше.
Перенасыщение рынков. Массового продукта много, сбыт его в последние годы представляет трудности, именно поэтому придумываются новые маркетинговые схемы (завышение розничной цены и реализация через распродажи) и используются старые (дискаунтеры, стоковые деревни и т.д.). На остатках у розничных продавцов подвисают серьезные количества нереализованного товара, они готовы его продать куда угодно и с большой скидкой. Контроль со стороны бренда обрывается.
Маркетплейсы. Как ни парадоксально это звучит, но маркетплейсы заинтересованы и в брендах, и в отсутствии брендов одновременно. Тут сложная конструкция, не буду тратить время, вывод прост – маркетплейсы размывают ауру бренда и тем самым готовят почву для интереса потребителя к аналогам (не обязательно к подделкам). Тут контроль брендов над каналом реализации сохраняется, но теряется контроль над имиджевым наполнением.
Производители. Они видят разницу между получаемыми доходами и доходами брендов и хотят больше. При полнейшей девалидизации законов, устроенной в последние годы англосаксами, вариантов для реализации желаний множество.
Потребители. Покупатель брендов стремительно молодеет. Молодость имеет существенный недостаток – девственная глупость, а современная молодежь ещё и впитала кривую систему убеждений. Глупость подвержена влиянию, её и влияют в хвост и в гриву. У брендов теряется контроль над самым важным – над позиционированием бренда. Позиционирование – это то, что находится в голове у потребителя относительно бренда.
В итоге короткого высказывания можно отметить, что времена потери контроля брендов над своим продуктом (вещами, позиционированием, каналами продаж, ценой и т.д.) – это полезные времена. Люди принуждаются к работе головой, изучению Вещи, а не примитивному потреблению брендов. В этом и есть разница между думающим человеком, приобретающим нужную и отобранную Вещь и воспитанным потребителем, потребляющим то, что ему скажут. Но есть и обратная сторона процесса – людям становится сложнее жить, приходится брать на себя больше ответственности, а люди это ненавидят.
Перефразируя известную максиму: хорошие времена рождают воспитанных потребителей, воспитанные потребители приводят к деградации социума, деградированный социум рождает умных людей, которые строят хорошие времена.
Последние комментарии