Времена и брендинг — 2

Что же несут нам изменения в модном ландшафте мира? Власть над потребителем через контроль брендов над своим продуктом снижается и в некоторых регионах – значительно существеннее, чем оценивают эксперты. Например, в России объём продажи подделок огромен, возможно, что он даже больше, чем продажа по официальным каналам. Приведу пример с кедами Конверс. Несколько лет назад в нашем городе продавалось несколько тысяч пар в год, 3-4. А я знаю одного человека из Москвы, который привозил за раз 50000 пар. Допускаю, что сейчас ситуация изменилась, но проходя мимо Апрашки и наблюдая вереницы кроссовок всех известных брендов прямо в витринах (что внутри – не знаю, не был там больше 10 лет), есть у меня сомнения в переменах.

Более того, поддельные товары очень часто не уступают в качестве оригинальным по простой причине: сделать простую обувь сейчас стало не очень сложно, технологии позволяют открыть производство даже средне-состоятельному человеку. Про одежду и не говорю. Единственное пространство дифференциации – материал. Например, тяжёлый деним соткать может лишь несколько фабрик в мире и тиражировать производство невозможно. И сразу вопрос – отчего у нас в стране не открывают фабрики по производству кед на вулканизированной подошве (технологии сто лет, это и есть конверс)? Причин множество, основная – каналы дистрибуции брендов, они монополизировали все серьёзные возможности. И отсюда вытекает первое следствие, которое должно произойти вследствие ослабления власти брендов:

  1. Открытие спектра для продаж слабых торговых марок. Они могут сконцентрироваться на продукте, делать его отличным и завоевывать свою долю рынка. Слабая торговая марка – не известная торговая марка, к продукту это определение не относится.

 

Власть брендов, как писал в первой части, это позиционирование в головах потребителя, формирование его мировоззрения, «воспитание». Предступенькой к «воспитанию» потребителя послужило уничтожение классического воспитания и образования, на моих глазах разворачивается в последние годы процесс в красе. Мой сын заканчивает школу и дочь жены – тоже. Необходимо изменять и возвращать советскую систему образования, если у государства есть желание вырваться из смертельных объятий либерального мира. Отсюда второе следствие ослабления власти брендов:

  1. Переход (возможный) граждан с позиции «воспитанного» потребителя на позицию думающего актора своей жизни. Одной «отменой» брендов тут не обойтись, по понятным причинам; более того, я совсем не уверен, что такой переход состоится, но он становится возможным, что важно.

 

Взрослые люди давно обратили внимание, что качество продуктов во многих сегментах товаров серьёзно ухудшилось. Либеральная система мира, требующая постоянного «обновления» привела к необходимости для брендов ослаблять требования к качеству за счет расширения маркетинговых усилий и для снижения цены. Основы либеральной модели экономики – дешёвые кредиты плюс постоянное перекредитование и необходимость наращивания объемов продаж. В итоге выросли бренды-монстры с средним продуктом. Те же торговые марки (чаще – в машиностроении), которым не было необходимости наращивать объемы, сохранили качество, а часто и эксклюзивность производимого продукта. В мире моды такого почти нет. Исключение – маленькие обувные марки и конечно же тяжёлый сырой деним. Вероятно, есть что-то ещё, нужно смотреть внимательно. Вероятное третье следствие из происходящего:

  1. Бренды вернуться к качеству от объемов. Да. Это будет дороже, но в среде, где дорожает и так практически всё и во всём мире, есть шанс провести подорожание не просто ради наживы, а с толком – повышением качества. Раз уж объемы продаж сохранить не удастся.

 

Это не полный перечень возможных вариантов развития событий, но для меня очевиден сам факт: ослабление власти брендов – хорошая возможность и для самих брендов и для людей, желающих быть Акторами своей жизни, а не стадом с кредитными картами. По этой причине уход брендов из России – очень хорошая тенденция, её можно и нужно использовать. А бренды вернуться, те которые выживут в наступающей мясорубке.