Попробую поговорить сегодня об интересной теме, она в некотором роде относится к «внутрянке» продаж. Случайно вывалилась в предложении статья, где вторым заголовком говорилось, что уровень возвратов в онлайн продажах одежды составляет 15-30%. Цифры настолько удивительные, что пошёл смотреть. Оказалось, что это статья про США.
Сам по себе уровень возвратов выглядит странным, 15-30, что это за разброс? Ну ладно 15-20, и то слишком большая погрешность. Статья забавная, оказывается, в штатах могут просто так заказать что-нибудь, даже не собираясь покупать. ДБ. Могут при возврате подсунуть дохлую крысу вместо товара. Но самое интересное, что возвращенный товар не поступает обратно в продажу, а либо перепродается со скидкой перекупщикам (вероятно, в стоки), либо утилизируется. Меня заинтересовали сведения, пошёл смотреть в поиске. Вышел на иностранный сайт с цифрами, подтверждающими уровень возвратов (https://www.invespcro.com/blog/ecommerce-product-return-rate-statistics/), а вот по поводу утилизации внятных ссылок не нашёл, но можно поверить, потому что точно знаю, что люксовые бренды уничтожают даже не возвращенные товары, а нераспроданные остатки коллекций.
К чему это ведёт? Несколько следствий, а некоторые даже не следствия, а упреждающие действия. Если продавец знает, что у него будет определенный уровень возврата, то что он сделает в для купирования проблемы? Правильно, внесёт в себестоимость предполагаемые потери. Если потом удастся сбыть возвращенный товар перекупщикам или через систему стоковых магазинов – отлично, дополнительный доход. За уничтожение вещей тоже нужно платить, даже вывоз на свалку стоит каких-то денег. Кроме того, если сжигать, а именно это чаще всего и делают, то вред атмосфере наносится внушительный, учитывая, что в штатах за год возвращается товаров на сумму 350 миллиардов долларов. Раздавать бедным никто не будет, потому что ломается всё позиционирование у дорогих марок и ликвидируется пласт основных покупателей – у дешёвых.
Таким образом, возврат товара стал серьёзной проблемой для многих крупных продавцов. У нас с этим как-то борются, кто-то вводит плату за возврат, не очень слежу за процессом, да и цель этой заметки слегка другая.
У нас в Zefear уровень возвратов онлайн – около 1%, по большей части это не возврат, а обмен размера. В оффлайне намного меньше 1%. Что мы для этого делаем?
Начну с того, что я терпеть не могу возвраты. И сам крайне редко возвращаю, сейчас силился вспомнить, когда что-то возвращал, и далось мне это с трудом. Помню, несколько лет назад вернул лишнюю кафельную плитку, ошиблись плиточники с расчётом. Больше не помню. По браку – бывает, но это иной случай. Поэтому прямо с первых шагов у меня была позиция, которую своим сотрудникам объяснял: не старайтесь продать любой ценой, если вещь «не сидит» — выскажите осторожное замечание-сомнение и предложите другую. У меня прямо запрещены «сопутствующие» продажи – когда вам на кассе пытаются всучить носки, крем или типа того.
Наш подход кардинально отличается от втягивания в воронку продаж, которую активно практикуют крупные продавцы и на которой наживаются разного рода шарлатаны из е-коммерс. Мне кажется, у них там есть иные задачи, которые более глобальны, чем собственно продажа и заработок от продажи.
Вот пример. Компания ставит своей целью агрессивное развитие и захват рынка. Слышите эту воинственную риторику? Для решения задач (конечно же, стратегических) необходимо привлекать финансирование, которое требует больших оборотов. Сумму возвратов не отражают в публичных отчётах, там нет такого показателя. Эта цифра скрывается в показателях прибыли до вычета налогов и в чистой прибыли. Но эту задачу уже решили финансисты, заложив в себестоимость будущие возвраты. А дальше может стоять цель продажи бизнеса кому-то, как вариант. Это лишь одна схема из множества возможных.
Каковы изъяны такого подхода и почему он не сработает для мелкого бизнеса? Прежде всего по одной причине – каждый конкретный покупатель крупным продавцам не интересен, им интересна кривая роста числа потребителей. А она обычно достигается тратами на рекламу и чаще всего очень хорошо коррелирует с этим тратами. Например, несколько лет назад стоимость «одной башки» (одного входа на сайт уникального посетителя) составляла 6-7 рублей при масштабных программах. Вы заходите на специальные сайты, которые показывают количество посещений конкретного сайта, умножаете на 6 рублей и понимаете приблизительную величину рекламного бюджета. Для маленьких эта схема не работает. Мы не тратим на рекламу ни копейки, я понятия не имею, сколько к нам заходит людей на сайт, мне это не интересно. Но посещения есть, и продажи тоже есть. У крупняка тоже есть органические посетители, но для их масштабов это погрешность. По итогу, крупным игрокам плевать на конкретного покупателя. Да, они тратят деньги на танцы с бубнами – сбор обратной связи, «ваше мнение важно для вас», но обычно делают это так убого, поручая либо роботам, либо колл-центрам, где сидят ТОЛЬКО тупые тела.
Нам, мелким, очень важно удерживать каждого конкретного покупателя, потому что именно они приносят львиную долю прибыли. Не буду уж ссылаться на принцип Парето, это красивая чушь, а скорее – метафора, но в этом конкретно случае доля правды в нем есть. Эмпирически я вывел несколько иную пропорцию для розничного оффлайн магазина: для успеха нужна пропорция 50/50 между постоянными и новыми покупателями. Например, сейчас у нас приток новых скуден, ввиду этого уровень выручек снизился серьёзно.
А что же с онлайном? Возможности индивидуальной работы с каждым покупателем в этом случае осложнены, но мы пытаемся. Иногда на превращение интереса к товару в покупку уходит неделя переписок и переговоров. Мы считаем это очень важной частью работы, ребята спокойно относятся к только обратившимся к дениму покупателям. Вполне же нормально, что они пока не вникли в нюансы размеров, в тонкости посадки каждого фита. Очень часто они хотят уйти от плохенького качества массовых брендов, но ориентируются на привычные размеры. Это не проходит, тяжелый деним и сидит иначе, и замеры у него сложнее. Да и к носке имеются требования и приложение усилий. Деним не для всех, мы про это говорим постоянно.
И именно поэтому нужно быть осторожным при продаже. Человек может быть ещё не готов перейти с тряпочки, выдаваемой за джинсы, на деним, он сомневается. Купит, не понравится, вернёт, потом вообще вычеркнет из интересов. Мы же не американцы, по большей части, у нас совесть и стыд есть. Возвращать просто так, потому что не понравилось, как-то неудобно. Это же не платье – к колье там не подошло или к банту на шее. Джинсы – брутальный элемент гардероба, тем более, такие как у нас. Как они могут не понравится? А вот если подождать, дать интересующемуся дозреть до нового и сложного продукта, то он вполне может стать постоянным посетителем. Таких случаев у нас масса.
Страдаем ли мы от этого подхода? Да нет, конечно! Страдают ли продажи? Возможно, но лишь на короткой дистанции. Люди, которые ходят к нам годами, значительно важнее сиюминутной прибыли.
И да, захватывать рынок мы не хотим, развитие мною определяется диалектически – вместе с ним происходит какое-то «завитие», а прибыль – лишь некое вознаграждение за хорошо выполненную работу и отличное настроение у приобретших наш продукт друзьях.
Имея в знакомых довольно богатых людей, я лично совсем не стремлюсь заработать больше. Просто вижу, как деньги портят абсолютное большинство, помню себя в 2006-07 годах, не очень хочется ещё раз впадать в соблазн, когда-то не слишком уверено его прошёл.
Опс! Как так вообще вышло, что с темы возвратов в онлайн-магазинах пришёл к себе любимому? Эгоизм? Дай эгоизму большие деньги – можешь стать «нынешними Шадурскими».
Давайте коротко про Шадурских, потому что вот эти крупные сети мне напоминают именно их, как образ. В романе В. Крестовского «Петербургские трущобы» семья Шадурских – основной сборный персонаж. Мерзкие князь, княгиня и княжонок используя положение и власть денег потакают своим прихотям и творят ужасное. Вокруг них имеется окружение таких же ничтожеств, с дворянскими титулами или государственными должностями, это всё один герой, на мой взгляд. Добивших своих похотливых (обычно) целей, они растаптывают людей, обрекая их на существование в трущобах. Также они относятся, кстати, к своим детям, нагулянным в результате интрижки. Мне это напоминает некоторых современных беглецов от алиментов.
Вот такая запредельная мерзость существования, уверенность в полной безнаказанности, использование власти для павианьих ужимок, которая присуща очень многим из современных власть имущих и просто богатеев и навела меня на мысль называть их «нынешними Шадурскими».
Последние комментарии