21.07.2020
В последние месяцы совершенно неожиданно вопрос цены на продукты магазина встал в необычном ракурсе.
На протяжении последних 8-9 лет мы предлагаем достаточно редкий на мировых рынках продукт — джинсы и сопутствующую одежду с уходящими на глубину столетий корнями и, словно вековой дуб, величественно несущими традиционность и приверженность к основам, в простом языке называемый селведж денимом. В течении всех этих лет вопрос о цене ставится постоянно. Кому-то не понятна сама сердцевина вопроса — «как джинсы могут стоить больше 2000 рублей?» — сказал обладатель мотоцикла за миллион с лишним. Большинство считают, что это качество стоит своих денег, подразумевая, что всё-таки цена чуть выше какого-то уровня ожиданий, но качество её оправдывает.
В последние пару лет стали появляться новые посетители, я писал о них, — это такие, которые уходят из «лакшери» сегмента ввиду разных причин. Они любят джинсы, но их перестало устраивать то, что предлагают известные люксовые бренды. Они пришли к нам, нашли то, что им нужно, но возник вопрос: «ПОЧЕМУ ТАК ДЁШЕВО?»
Вопрос великолепный, радующий слух продавца, но требующий развернутого ответа. Противоречие или баланс в формате «цена-качество» прочно закреплен в головах современных потребителей, принципиально удерживаемая в сознании позиция «хорошее не может стоить дешево», определяет отношение практически к любому продукту. В чём же подвох этой бинарной оппозиции? Разбираемся.
Подвох, как часто бывает — в словах, которые не переведены в понятия или не опредмечены. «Дёшево» — это что такое? Относительно чего считаем? Это явный первый слой, уже при рассмотрении которого можно как-то изменить применяемое противоречие. Есть ещё один, более глубокий, требующий усилия для его применения.
Те, кто учился семантике, в рамках общих университетских программ, на лекциях по философии, наверняка слышали про семантический треугольник Фрёге. Треугольник с вершинами: Знак — Смысл — Значение. Если слегка изменить именование вершин (мы с этим долго разбирались на Практиках Ума), то выходит такой баланс: Вещь — Имя Вещи — Суть Вещи.
Суть Вещи — это значение по Фрёге, оно для всех одинаковое в рамках окружающего нас общества. Если мы говорим «стул», то все в нашем обществе понимают, что мы имеем ввиду, даже если мы видим какую-то дизайнерскую конструкцию, которая традиционный стул совсем не напоминает. Имя дизайнера, создавшего оригинальный стул — Имя Вещи, а то, что каждый из нас лично вкладывает в понятие «стул» — Вещь. То есть, для школьника и для его мамы, занимающейся обустройством своего дома, смысл Вещи (стула) будет совершенно разный.
Две аксиомы:
Смысл — всегда индивидуален.
Значение — всегда конвенциально, общее.
Если индивидуальные смыслы у какого-то количества людей совпадают, они не перестают быть индивидуальными. Если отдельный персонаж забивает телефоном гвоздь, то он просто вне конвенции (возможно — болен, возможно возникли обстоятельства и т.д.).
Теперь собственно к ценам. Когда человек покупает брендовую Вещь, то он платит не за Вещь, а за бренд, за Имя Вещи. Цена определяется из факторов, которые к Вещи отношения не имеют вообще или имеют лишь фрагментарную связь с производством, материалами и т.д. Если же человек покупает Вещь, не очень понимая, что за Имя за ней стоит, то весь его фокус внимания или, говоря философским языком, все его сознание направлено на Вещь. Он смотрит на Вещь, она ему нравится, он смотрит на цену и удивляется — почему так дёшево? Вот в этот момент происходит ошибка — сравниваются две разных категории — категория Вещей и категория Имён.
Как не парадоксально это прозвучит, но создать цельную, уникальную, качественную, художественную, добротную, душевную Вещь намного легче, чем создать Имя Вещи. На создание Имён (брендов) направлено внимание и усилия огромного количества специалистов — маркетологов, дизайнеров, пиарщиков, рекламщиков, креативщиков, финансистов, а на создание Вещей по сути — лишь внимание людей с инженерным складом ума. Или еще проще: создать вещь может один Мастер без значимых вложений денег, а создать Имя может группа серостей, но с большими вложениями денег.
Для того, чтобы продать дорогой бренд, нужен антураж — дорогие ремонты магазинов, реклама в глянце, известные люди на плакатах, прочие атрибуты «элитной» одежды. Ровно таким же приемом пользуются продавцы дешевой одежды, но так как в дешёвом сегменте фокус только на двух вещах — продвижение обманом и максимально низкая цена, то достигается эта двухфокусность экономией на всем, чём можно, в первую очередь на стоимости самой Вещи, и огромными объемами продаж, как основой этой модели.
Но есть одна тонкость озвученной парадоксальности. Произвести Вещь легче, а продать легче Имя Вещи (если оно уже создано). Вот на этом шаге, в очень узком контексте затрат на материалы и трудозатрат, произвести хорошую Вещь задёшево не получится. То есть – есть Имя, вложены огромные средства, если производить еще и уникальную Вещь, то себестоимость вырастает очень сильно. И здесь связка «цена-качество» вполне применима.
Мы в магазине предлагаем именно что Вещи, они дороги в производстве, собраны из дорогих материалов, но в них почти нет маркетинговой наценки за Имя. А в некоторых позициях не почти, а совсем нет. Momotaro описал истоки названия, вспомнил народный эпос, разработал логотип, приезжает в шоурумы на показ коллекций, это все траты. Но при этом — лучший хлопок, своя ткацкая фабрика, 100% локализация производства. А если взять Unbranded, то вообще нет ничего — производство на Тайване, хороший, но простой деним, ноль затрат на продвижение.
Вот и получается, что произвести Вещь легче, но дороже, продать же её сложнее, чем Имя, а Имя очень финансовоёмко в построении, и поэтому задирает цену. Цену не за Вещь, а за Имя.
Суть же джинсов не меняется — сделаны они детьми на подпольных фабриках Китая из непонятно какого материала, сделаны ли они на нормальных фабриках в Тунисе и Турции из обычного материала, но с налепленным известным лейбаком или сделаны из высококачественных составляющих в малых партиях в Японии — это штаны для носки на ягодицах. Смыслом покупаемые джинсы наполняем мы сами, для одних смысл — принадлежность и демонстрация этого к группе состоятельных граждан «могущих себе позволить», для других — лишь бы дёшево, для третьих — наблюдение за индивидуальным старением Вещи.
Последние комментарии