Джинсы
Когда-то давно я начинал цикл «Джинсовые истории», подзабросил, хотя часто возвращаюсь к теме в том или ином формате. Сегодня случайно наткнулся на документальный фильм про джинсы, которые называются в нём «величайшим изобретением». Не посмотрел весь, он длинный, со всеми этим кинематографическими штучками – повтор одного и того же разными словами, повторение кадров, смена планов, при этом одна идея, которая с разных направлений и со сменой контекстов вколачивается в сознание зрителя. Потрачу полтора часа времени, потом доложу вам, дорогие читатели.
По первым минутам могу сказать: джинсы не есть изобретение 19 века, это враки. Во время золотой лихорадки джинсы застолбили себе первый плацдарм благодарной аудитории, это так, но появились джинсы не менее тысячи лет до этого, много писал в серии заметок «Zefear 13 лет». Редкий случай для англосаксов, они говорят правду о том, кто вложил в вид современных джинсов важнейший вклад – эмигрант из России (провинциальный город Рига) Дэвид Девис при спонсорстве Лейбы Штрауса.
Но сегодня мне хочется поговорить о другой теме – популярности джинсов. Дальше буду потихоньку рассматривать и другие затронутые в этом фильме темы. Замечу – фильм с очень приличным бюджетом, а некоторые, как обычно, подвижничеством занимаются. Шутка.
Можно с уверенностью заявлять, что джинсы не создавались как модный атрибут для каждого. Цель этого продукта – функциональность, прежде всего. Никаких модных тенденций, никаких сезонных коллекций и всей этой мути.
Постоянно подчёркиваю, что если в чём-то американцы одни из лидеров (возможно, что китайцы круче, просто мы не всё про них знаем) мира – это в монетизации всего, что можно монетизировать. Предположу, что здесь причина в протестантизме, но это не тема заметки. Так случилось и с джинсами. После Великой Депрессии политики и предприниматели США с помощью технологий Голливуда (у истоков стоят тоже эмигранты из России, к слову) полностью освоили технологию создания и интегрирования в человеческое сознание смыслопакетов. Более того, они научились стимулировать действие, нужное манипуляторам. Что такое «смыслопакет»? Это упакованная идея, которая отвечает просто на сложные вопросы и даёт рецепт действия. Грубо – в смыслопакет зашиты два ответа на вопросы «Кто виноват?» и «Что делать?».
Основным инструментом принуждения к покупке джинсов стали известные люди. Появление на экранах героев в джинсах резко повысило продажи, что и нужно было. Также как ковбои по большей части не были белыми, так и джинсы не являлись атрибутом ковбоев. Более того, когда джинсы получили распространение (это уже под самый конец времён, именуемых «Диким Западом») в 90-е годы 19 века, все элементы легенды, связанные с образом джинсов уже отмирали. Из ткани, напоминающую джинсовую, делались штаны для искателей золота. В них, по понятным причинам, появляться в приличном обществе было не комильфо. Как сделать так, чтобы штаны из недорогой ткани продать дороже? Правильно – сделать их модными.
Но меня больше интересует сейчас различение предмета продажи.
Давайте посмотрим с классического подхода Филиппа Котлера к маркетингу. Маркетинг четырёх “P” – product, price, place, promotion. Promotion делится на две части – реклама и PR. По ходу текста – если кто-то говорит, что маркетинг – это про продажи, про бюджет на рекламу и продвижение, порекомендуйте ему читать классику.
Массовые марки продают картинку, образ, принадлежность к чему-то. То есть, создается что-то, что можно продать, какое-то не описываемое рационально облако желания или хотелки. Под эти хотелки создается продукт, далее начинается позиционирование в головах потребителя (и только так) – по цене, по месту продаж, по объему рекламы и по количеству разного вида интегралок (промо проектов). Цена – инструмент разделения потребителей по целевым группам, место продаж – инструмент презентации созданного образа, реклама – жёстко выстроенное принуждение к покупке.
Вся конструкция продаж построена на желании людей подражать. Кумирам, образам, стилю, сообществам и т.д.
Ещё раз выделю – в массовом сегменте предложения джинсов продается образ, картинка. Для не любящих думать. Даже, как это ни странно, дешевые рыночные варианты – работают на эту же задачу. «Пока нет денег, приобщусь так» — такая конструкция в голове у малообеспеченных людей.
Если мы смотрим на джинсы, которые предлагаем мы, то видим, что на первом месте – Вещь, качество и всё что связано с производством. Есть нужды производства, затраты на деятельность – это определяет цену. Места продаж – также следствие продукта. Если пытаться сделать за счет таких, настоящих, джинсов как «расширение ассортиментного ряда», то будет провал. Так не сработает по простой причине – рядом будет продаваться образ, картинка и Вещь. При повальном доминировании клипового восприятия мира Вещь проиграет. То есть будут объемы продаж образов и Вещей 95 к 5, или даже 98 к 2. Экономика не выстраивается. Для наших джинсов практически отсутствует реклама, во всяком случае, в каких-то значимых объемах.
Фокус на Вещи при производстве, тщательное изучение её свойств – деятельность, отличная от фокуса на создании и поддержании образа, согласитесь?
Следующее различение вытекает из описанного. Почему наши партнёры практически не стирают джинсы? Даже 1% голубых моделей нет. Одна из интереснейших составляющих покупки – следить за индивидуальными изменениями Вещи: вытиранием, старением, изменением формы. Владелец – соавтор изменений вместе с Вещью. Таким образом, в индивидуальном подходе Вещь наделяется субъектностью, как скрипка, как картина, как мебель, как хорошая книга. Читатель создает произведение вместе с автором. Владелец джинсов создает новую Вещь вместе с джинсами, потому что производитель удалён из этого взаимодействия. Обращаю внимание, что в случае с массовым продуктом такого нет и в помине. Там производитель определяет судьбу продукта – выводит из моды, возводит на пьедестал, изменяет материалы, фурнитуру, навязывает форму и т.д. Именно это происходит при стирке – джинсы загоняют в удобную для производителя и продавца форму, и рассказывается, почему потребитель должен это иметь.
Отдельный разговор про стирку, насколько это вредит природе. Это тема отдельного поста.
Итак, Вещь и созданный кем-то образ – вот, по сути, выбор между нашими Вещами и массовым продуктом.
Последние комментарии