Критериальный анализ бренда/продукта

Достаточно долго размышлял, какой интересный срез или взгляд на моду использовать для написания постов? Что могло быть интересно для читателя, который потерян? Потерян просто потому, что изменилась ситуация на рынке, изменился я, изменилась аудитория. Можно попробовать вернуть вполне высокую читаемость блога через выявление негативных течений в нашем узеньком сегменте рынка, коих вижу достаточно. Я вижу много предпосылок для изменений на рынке в будущем году. Грядет ротация продавцов, разорение некоторых нерадивых игроков. Но это же будет банальное декларирование бессознательных сигналов, просто ради привлечения внимания. Скучно.

Выпестовал и разработал концепт, в рамках которого буду оценивать бренды или значимые продукты. Семь критериев-разделов с уточнением факторов, влияющих на оценку — к вашему вниманию.

В рамках этого текста описано смысловое и фактологическое наполнение каждого критерия, понятийное поле, факторы влияния на оценку, возможные линии изменения (ухудшения или улучшения относительно текущего положения дел).

Само собой, оценки этого рейтинга, как и любая оценка, будут с одной стороны субъективны, с другой – основаны на фактах, известных лично мне, с третьей – вытекшие из моих умозаключений. Но моя цель в данной серии исследований марок – объективизировать познаваемое явление — бренд, опредметитить маркетинговый туман, создаваемый продвигателями, создать область для анализа покупателя и вооружить его инструментом для создания собственного мнения о бренде или продукте.

Помня о том, что два мнения к истине не приведёшь, я умышленно провоцирую читателей и покупателей на создание мнения, но на основании рассуждения, и используя хоть какие-то внятные критерии, а не основанное на интроектированных (усвоенных через восприятие сигналов извне без обсуждения их и проверки на истинность) или синкретизированных (впитанных на основании эмоционального состояния в моменте взаимодействия с сигналом) убеждениях.

Важный фактор – я буду оценивать только положение дел в Европе и России, ввиду того, что мы близки именно к Европе, у нас не азиатский менталитет в вопросах моды, и мы играем по европейским правилам. В США, Японии, Китае совершенно другая система налогообложения, другой баланс спроса и предложения, несколько иные каналы дистрибуции. Если будет что-то существенное, то несомненно я учту это в рейтинге, но это будут лишь частные случаи.

  1. Идеология бренда.

Целевая аудитория, амбассадоры (платные или лояльные), фокусы внимания владельцев, история, промоушен, движение в моменте (создание шума в информационном поле), коллаборации, актуализированные темы, принципы и обоснования.

Важнейший ряд вопросов к марке, который определяет во многом лицо, позицию, стратегию. Наличие рекламных лиц с контрактами – снижает балл, наличие лояльных последователей (без спонсорства и халявного обеспечения) – повышает. Привлечение внимание через провокацию, жёсткое отстаивание позиций и принципов – повышает, конформизм – понижает. История, написанная по шаблону (вдохновленные эстетикой белой козы, желание создать что-то своё, что отличалось бы от серой вереницы … и т.д.) – минус не только в рейтинге, но и в карму копирайтерам. Если ЦА – подростки, сильное снижение оценки, женщины 18-35 – снижение, мужчины от 30 – повышение. Фокус внимания на природе, возможностях не навредить миру – плюс, стратегия из МВА – минус.

  1. Эксклюзивность.

Комплексная оценка в Европе и России. Имеется ввиду точки продаж – их количество, качество. Где продается марка, как выбирают контрагентов, в какую компанию марок встраиваются. Чем больше точек продаж в России/Европе – тем ниже балл. Если магазины в ТЦ – минус, торговые центры – только для зарабатывания, ориентированы на одурманенных рекламой людей.

  1. Технологии производства, материалы.

Этот раздел будет учитывать и оценивать качество материалов, новации, технологии производства. Обращаю внимание, что для классических вещей типа джинсов производство на новых станках скорее минус, традиции требуют старых машин, не очень ровных, но «живых» швов, приложения усилий при отшиве, при сборке обуви. Мастер вкладывает свою душу, у машин души нет. Однако, если технология требует проклеенных швов, например, то я понимаю, что без машин нового типа не обойтись.  Линия развития – внятное следование выбранной стратегии, но не метание и попыткой уцепиться за хвосты трендов. Если упор на ручное производство, то следование именно этой линии, если на технологичность, то – постоянный поиск и внедрение новинок индустрии.

  1. Наличие скидок.

Если бренд регулярно предлагает большие скидки (пусть два раза в сезон во время распродаж) – минус в рейтинге. Система полного обновления коллекций, и полная ликвидация старых через распродажи – признак коммерциализации бренда, его жадности. Если бренд сжигает остатки, держит одинаковые цены на протяжении многих лет – отличная оценка.

  1. Известность.

Этот пункт надо объяснить подробнее. Базово – чем выше известность, тем ниже балл. Но в том случае, если известность приобретается через комплекс мероприятий по рекламе и продвижению. Если люди делают продукт и не стремятся захватить мир, долю рынка, построить сеть, то есть остаться маленькими, но относительно независимыми (все крупные компании играют только по правилам ещё более крупных, маленькие же в состоянии установить свои правила), то балл выше, это большой почёт и уважение – стремление к сохранению собственного духа, индивидуальности, местного колорита.

  1. Соотношение цена/качество.

Раздел для меня под вопросом. Мега-субъективный, очень трудно обосновать именно соотношение.  Избитый шаблон, используемый в разных вариантах. Я буду вводить ещё одну скрытую характеристику – сравнение с аналогичными марками, схожими продуктами. Посмотрю, если совсем будет розовые слюни и клишированные рассуждения, то уберу его.

  1. Поведение брендов – взаимодействие с партнёрами, отношения с конкурентами, забота о репутации, следование политическому давлению и т.д.

Очень важный раздел. Можно его назвать оценкой «синдрома собственной важности». Как бренд относится к своим партнёрам, к розничным магазинам, особенно к маленьким. В России я буду оценивать не сам бренд, а работу дистрибуторов, потому что именно они есть лицо и задница марки здесь, им и отвечать. Линия улучшения/ухудшения – изменения сложившегося положения дел в компании, привлечение новых людей, изменение стратегии и методов взаимодействия с партнёрами.

 

Максимальный балл – 70. Его не наберёт никто и никогда. Минимальный балл – 7, его наберут много брендов с лёгкостью придворного шута, собирающего затрещины.

Метод этот и критерии я придумал сам, как и практически всё, что я делаю. Копирование материалов и методик без моего согласия – позор и презрение, публичная обструкция от меня.

Добавить комментарий