А давайте попробуем выстроить в голове концепт: «Что такое Концепт-стор?» Около ста лет назад Сартр баловался придумыванием нелепых тем для диссертаций (куда ему до наших чиновников) и одна из тем звучала так: «Концепт понятия и понятие концепта». Забавно, да? А откуда проросла идея такой темы? Сейчас расскажу.
Если коротко, то в одном из каналов прошла очередная история из серии «Четырнадцать лучших пышечных Москвы», а в роли пышечных выступили Концепт-сторы одежды. Так как тема близкая, да имен много известных, последил за развитием и даже почитал комментарии. Мне стало очевидно, что понимание Концепт-стора сильно отличается у разных людей, к единому даже не приблизились, а критериев отличия Концепт-Стора от обычного магазина или бутика, а даже и сетевого магазина нет в помине.
Решил поискать по сети, мало ли, может быть редакция канала просто не придала значения определению понятия. Увиденное удручает, клишированные фразы маркетёров, описание через ещё более абстрактные словосочетания.
Вот давайте об этом, уважаемые мыслящие читатели.
Если рассмотреть концепт с философской точки зрения, то есть, обращаясь к общим и предельным вопросам о бытие, то станет ясным первый важный критерий – единичность. Концепт в науке или философии может быть только в рамках какой-то теории, он уникален, имеет смысл только в рамках этой теории. Например, концепт справедливости Платона. «Концепт – это абстрактная идея, отличающаяся точностью и определенностью, это результат практики и элемент теории» (А. Конт-Спонвиль) Отсюда вытекает, что концептуализация – попытка решить вопрос универсалий. Переводим на обычный язык.
Концепт-стор одежды существует в голове автора или команды, воплощается в действительность посредством их деятельности и обязан быть легко отделим от массовых или единичных магазинов одежды.
Индивидуальность
Отличимость
В Москве работает «Клуб Концептуальных Аналитиков», там важный актор Андрей Теслинов, известный профессор, исследователь концептуального мышления, а также байкер, как не удивительно это звучит. Мне удалось пройти у него курс около семи лет назад, он раз в год проводит его в Санкт-Петербурге. У профессора несколько книг на эту тему, но кто их читать будет? Усилия нынче не в моде, уверен, что уже до этого места дочитало совсем не много людей, долго же!
Очень важное и трудно усвояемое в изучении концепций – мыслить конкретно. Основное заблуждение обычного человека состоит в убеждении, что концептуальное мышление абстрактно. А оно предельно конкретно. Но, как говорит А.Теслинов, «…всякое конкретное есть синтез многих абстрактных свойств реальности». Синтез – объединение. Таким образом, мы можем приводить много абстрактных фраз авторства маркетёров, типа «философия бренда», «актуальная повестка», «дизайнерские идеи», «ментальная карта объекта», «культурный код» и прочие, но обязаны вернутся в конкретику и пояснить за шмот (зачеркнуто) объяснить, что конкретно ты имеешь в виду? В качестве примера, я знаю концепт культурных кодов за авторством Сергея Переслегина, у него есть и теория, и практика, он считает (в прямом смысле слова) культурные коды наций. Об этом говорят словоприменители из главного Концепт-стора Балашихи?
Как такового концепта моды не существует, попытки обратиться к вопросам философии моды также не убедительны, хотя множество философов касались темы. Несколько лет назад я брался за написание книги под рабочим названием «Феноменология моды», но сдался в силу недостатка философских знаний, слабого навыка в оперировании философскими концептами и сложности соотнесения абстракции с конкретикой. Но если совсем честно, то отказался по причине сомнений в нужности такой книги.
Так вот, в виду отсутствия концепта моды, обратиться мы можем только к личному опыту, вкладывая некие приватно выведенные смыслы в идею создаваемого магазина. Несомненно, так и происходит у создателей Концепт-сторов, просто они донести до людёфф не могут, чем порождают спекуляции из разряда «папик дал многа денех», «своих дующих окучивает» и т.п.
Второй критерий отличения Концепт-сторов состоит в фактической идее – что образует смысл проекта?
Идея
Конкретный смысл
Тут мы имеем полное право обратиться к концепту группы Переслегина «Мета-Шлиффен». Я его на страницах блога подробно описывал несколько лет назад, надеюсь, что это помогло концептуалистам от моды. Суть в том, что Идея – основа всего. Это можно называть (вполне обоснованно) провидением, сигналом всевышнего, озарением, именование не важно, в терминах переслегинцев, это Небо. После конкретизации Идеи происходит Концептуализация. Концепты теоретизируются и в этом месте переходим к стратегированию. И только после этого выстраивается собственно Проект. Далее идёт поиск ресурсов и в последнюю очередь – управленческие решения. Мы знаем, что темка «у меня есть мульон, давай что-нибудь замутим?» тоже рабочая, но ситуативно не прогнозируемая.
Далее необходимо рассмотреть вопрос рациональности. Не будем использовать бытовой смысл слова, а обратимся бытийности. Рациональное мышление – сложное мышление (по Канеману и Становичу) и иерархизация целей. Сложно мыслить умеют многие, мы это знаем (не путать со «сложными щами»), да и с определением приоритетов у большинства порядок, правда же?
В менеджменте описанное в предыдущем абзаце часто называют «системой ценностей». Это предельно размытое понятие, означающее для каждого своё. Я бы сказал «личная онтология», но тоже сложно, надо раскрывать. Поэтому предлагаю использовать «система убеждений конкретного человека».
Как воплощается в Дело Идея, несущая Конкретный смыл, подчёркивающая Индивидуальность и Отличимость проекта, посредством системы убеждений Актора Проекта?
В общих чертах всё, переходим к конкретике.
О критериях, упомянутых выше. Наличие на полках массовых брендов, пусть даже в «гудселектеде» — признак размытых границ концепта. Требуется дополнительная аргументация. Если построение подачи строится только на брендах, то это провал, детка. Редчайший случай, когда известный бренд ещё и узнаваем за пределами лейбаков.
Идея магазина с кофейней рабочая, но в чём конкретика? В том, чтобы людям было приятно выпить вкусный кофе? В чём отличие от правильных кофеен? Если наливают коньяк, то по большей части это инструмент – дабы мужики не торопили барышень, так себе идейка.
Какие магазины были перечислены в рейтинге? КМ20, Belief, Brandshop, Leform, Kixbox, упомянут Fott, упокоившийся больше десяти лет назад. Был ещё кто-то, но достаточно.
КМ20
В чём идея? Сделать дорого и пафосно? Объединить кафе и магазин? Получить эксклюзивные коллаборации? Помню, они выдрали как-то коллаб Кархартта с Киммелем, так продавцы даже не понимали о чём это. Также с коллабом кроссовок, корили дистрибюторов сникерхеды за то, что орехам дали крутые кроссовки. Индивидуальность в продажах Прада? Так это в десятках магазинов есть. Ну и та далее.
Не вижу в этом проекте никакой концептуальности, много пафоса, много московского снобизма, это да.
Belief
Когда первый раз посетил магазин в квартире жилого дома, то это был абсолютно точно Концепт-стор. Даже наличие одного-двух размеров на модель, полное отсутствие коллекций (уравновешивали выборкой) как-то затмевалось идеей. Потом был ещё в двух местах после переездов, превратилось это в подачу, антураж, зачем-то появились кроссовки. По-прежнему крайне урезанные размерные ряды, ассортиментные лакуны заполняются как придётся. Слышал, что Идея собственника размыта кооперацией приходящих.
Может ли оформление магазина быть Идеей? На мой взгляд – нет. Потому что это вопрос вкуса и грамотного пиара. Кто-то и белые стены называет концептуальным минимализмом. Ровно так с рекламными роликами – есть для фестивалей (они не продают), есть для продаж (они не получают премий).
Так что это урезанный Концепт-стор, если вообще таковым является.
Leform
Не знаю. Я был только в центре, на Дмитровском, кажется, там, где деревяхи интерьерные стояли. Деревяхи – это концепт, а наличие островного бренда в полном ассортименте с ним не вяжется. Оговорюсь, монобрендовый магазин – не может быть концептом по факту, что это концептуальный бренд, тут о разном. Концепт-брендов много больше, чем магазинов.
Задам вопрос, который озвучивали многие комментаторы – а точно Идея и Индивидуальность основателя транслируется через сотрудников в этом проекте?
В общем, тут я сомневаюсь, мало фактуры, скорее нет.
Brandshop – коммерческий проект, Kixbox – просто по недоразумению попал в этот список.
Могу привести пример Концепт-стора.
NSS9, магазин кроссовок, которых ооочень много в Москве. Но Идея в том, чтобы предложить максимально возможный выбор каждого бренда этих кроссовок. И только кроссовок, обращаю внимание, мы же не в универмаге.
Ах да, забыл про оду магазину, ради чего весь этот рейтинг, кажется, и делался. Выходцы их Fott запускают новый проект и решили напомнить, что они сделали крутейший Концепт-стор. Так и есть, до момента переезда в последний путь (зачеркнуто) последнее помещение, это был Концепт-стор без вопросов. Более того, они тогда даже задали несколько трендов в моде и маркетинге. Но Дмитровский это был … подставьте любой мем для смеха. Это была ошибка, но в чём? Не обладаю особыми инсайдами, чисто аналитика.
Если использовать действенный анализ К.С. Станиславского, то поведенческая парадигма команды (ты кто? мы это для знающих делаем) была обусловлена главной целью – продаже проекта. В этом случае есть лишь один клиент – покупатель, остальные нужны временно, для демонстрации «кэшфлоу». Ну и сакраментальное «не верю!» прозвучало как приговор, когда ошибка в акцентах и оценке своих возможностей привела к закономерной развязке. Эмоциональной кульминацией была драка боксёра с kixбоксёрами, но это такая мутная история, что не стоит воспоминаний.
Да, «сопротивление бесполезно, но мы попробовали». Типичная фраза – слоган, который кто-то как-то никак не понимает.
Ещё раз отдам должное Фотту, они создали Концепт-стор, хотя цель была примитивна как бывший владелец одного банка с аналогичным слоганом-эпитафией «он такой один». Кстати, у него цель была такая же и он её реализовал. Так что тут дело такое, если нет Концепт-стора, это совсем не значит, что нет денег. Может эти два подхода амбивалентны? В конце концов, большинство из вышеперечисленных владельцев магазинов очень богаты, по этому критерию они очков накидают как трёх Дёмин.
Ну а о себе любимом как не сказать?
Zefear
Замышлялся с Идеей сделать красивый магазин с максимальным выбором промоделей от скейт-идолов. Без панка, без трэша и угара скейтбординга. Идея провалилась сразу, и в первый год была переориентирована на стритвир-магазин. Не концепт, но интересно, сказали в «Афише СПб» и включили магазин в десятку Открытий 2007-го года. Там же был, кстати, «Магазин Zing» от киксбокса, это было похоже на Концепт, но унылый фреддик взял верх и живёт до сих пор. Наверное, концептом магазин стал где-то на 6-7-м году жизни, когда мы стали предлагать только правильный деним, по большей части японский. Без упора на бренды (наши мало кому что говорят), но уникальный продукт. Вообще без рекламы и маркетёров с пиарщиками, лишь с упором на открытость и честность с покупателями. Покупатель – элемент системы, с архиважной обратной связью, но без этой банальной и фиктивной по большей части «клиентоориентированности». Слоган, который я позаимствовал у своего сибирского коллеги лет двадцать назад: «Прибыль превыше всего, честь – превыше прибыли» наполнена смыслом до горлышка. Я не буду работать из-за прибыли, если меня это ставит в некомфортное положение. Последняя попытка с Мизуно ещё раз подтвердила – в России пока не сформировался слой посредников с человеческим лицом. Дистрибюторы – посредники. Когда я понял, что Weekend Offender держу только из-за денег, то отдал его просто так своим покупателям. Кто-то торгует им до сих пор.
По формальным признакам, прибабив приверженность к событию-действию (это ещё один философский концепт, не буду больше грузить), Zefear – Концепт-стор, но я его таковым не рассматриваю. Это место для крупных взрослых людей купить хорошие джинсы. 2 марта нам будет 19 лет, дотянем ли мы до 20-летия, вопрос открытый, регулятор делает всё, чтобы помочь массовым зарабатывальщикам с ресурсами и выдавить мелочь из тюбика предпринимательства вон.
Сопротивление тут точно бесполезно, баловство не поможет, нужна одержимость и поперёкбороздовость, а это уже не Сартр, это Камю.
Последние комментарии