Streetwear от первого лица

Опубликовано 09.10.2009

Искал какой-то материал и наткнулся на старое интервью, которое делал Роман (Nester). Это были первые шаги блога. Сейчас некоторые вопросы видятся по-другому, но многое ведь актуально и сейчас!

Сегодня мы представляем вам интервью с Евгением Лешковым, основателем магазинов Players, Zefear и Event Streetwear. В беседе с нами Евгений рассуждает о том, что такое streetwear; рассказывает, как сложно найти свою публику и признает свои ошибки. Это первая часть интервью, в скором времени будет продолжение. Обязательно прочитайте, это интересно.

photo1

Расскажи немного о себе

— Я  Родился в Сибири, в 1984 году приехал в Ленинград. Успешно поступил в Горный институт. Также закончил юрфак СПбГУ. В 1997 начал заниматься предпринимательством – именно тогда я официально зарегистрировал ИП.

А чем ты занимался до этой судьбоносной даты? Работал где-нибудь?

Я никогда в жизни ни на кого, кроме себя, не работал, уж простите мне этот пафос. Это не было жизненным кредо – наверное, просто так получилось, что я даже никогда и не искал работу. Хотя сейчас, конечно, даже не рассматриваю иные варианты, кроме работы на себя.

Да, звучит как мечта многих молодых людей сегодня, вынужденных томиться в офисе. Но ведь наверняка есть и оборотная сторона монеты. Каково это — начать своё дело?

Ничего нового тут не скажу — было реально сложно и очень рискованно. С другой стороны, просто-напросто выбирать не приходилось. На самом деле, реально я начал заниматься частным бизнесом, если это можно так назвать,  в 1989 году, почти сразу как вернулся из армии. Бизнес был вполне очевидным для того времени – фарцовка. Привозные вещи, всякие мелкие штучки, мутные темы с иностранцами …

В 1989 я первый раз съездил за границу, в Чехословакию. И понеслось – за короткое время я объехал огромное количество стран. Некоторое время даже работал челноком. Конечно, не так фанатично как многие наши соотечественники. Да и надоело мне это однообразие довольно быстро.

В 1997 я начинал с пары ларьков на рынке. Затем был магазин с бытовыми товарами, ну а затем пришёл черед фейковой одежды. Глупо это скрывать. В принципе, поэтому я хорошо разбираюсь в этой теме. – сколько что стоит и откуда берется. Потом я от неё отказался.

IMG_8596Расскажи, когда открылся твой первый магазин с одеждой?

В июле 2002 года я открыл по франчайзингу один из первых в нашем городе магазинов с фейковой одеждой — «Контейнер». Тогда никто не заморачивался вопросами «фейк-не фейк», нормальных шмоток в Петербурге было в принципе не найти. В этом формате магазин просуществовал три месяца и преобразовался в Players. И понеслось… В июле 2003 открылся второй Players, в 2004  следующий, и так далее.. Шел логичным путём: перебирался из плохих мест в хорошие, закрывал маленькие магазины и открывал большие…

После бытовой техники и продуктов ты так резко переключился на субкультурную тематику. Почему тебя заинтересовала именно скейтовая тема?

Это было необычно и очень интересно! Как раз, когда я решил отказаться от фейка и нужно было уходить в какую-то сторону, «подвернулась» тема со скейтбордингом.  К тому моменту уже были налажены каналы с поставщиками. К тому же, я всю жизнь занимаюсь спортом, так что выбор был очевиден. Любовь к спорту вообще ведет меня по всей жизни.

И кто же покупал вещи в твоих магазинах?

Аудитория была очень интересной еще в первом, «фейковом» магазине. Было видно, что люди пытаются разбираться в одежде, что-то ищут. А затем в какой-то момент они ушли в другие магазины и им на смену пришла аудитория, условно говоря, с Апраксина двора. Мне это очень не понравилось, и именно поэтому я решил сменить вектор движения. 2004-2006 годы были временем подъема скейтбордической культуры, проводилось много отличных резонансных соревнований. Тогда это движение было передовым, но сегодня оно «сдулось».

Но ведь в Петербурге по-прежнему проводятся соревнования, люди катаются…

Выражусь точнее — интерес к самому спорту есть, а вот к скейтерской одежде его нет. Сами скейтеры игнорируют скейтовые шмотки, и я могу сказать почему так произошло.
Во всём мире скейтборд – это некая обособленная, не массовая субкультура. У нас же дистрибьюторы совершенно обосрали ситуацию, погнавшись за лёгкой прибылью. Куда это годится – в Финляндии  меньше 10 скейтшопов, в Нью-Йорке – 7, в Петербурге до кризиса было – вы вдумайтесь! – 33 скейтшопа. Это просто катастрофа! В Штатах 13.5 миллионов скейтеров, а у нас на всю страну их тысяч десять.

В итоге в Питере эту одежду стали покупать все подряд. Появились провальные проекты вроде Knaf и Webспорт со своим убийственным демпингом. Пример того, куда свернула скейтерская мода – скейтовые кеды стали покупать грузчики и водители. А что, теплые, по говнищу ходить удобно, а стоят копейки!

Вторая причина – огромная волна подделок из Китая. Interactiv, Капсула, Ультра, Wake Up, Форвард – всем знакомы эти имена продавцов фейка. В конце концов даже специалистам стало трудно отличить настоящую вещь от подделки в этой огромной «желтой» реке.

Когда ты понял, что скейтбордический рынок «уплывает»?

Я почувствовал это в 2006 году и понял, что надо срочно что-то делать. Так и появился магазин Zefear. Честно скажу, скейтбордическая культура не отпускала так просто, и во многом это сказалось на новом магазине. Ведь я столько времени плотно ей занимался, даже создал и раскрутил свой собственный скейтбордический бренд «Agonia».

Когда ты открывал Зефир, каким должен был в твоем представлении его формат?

Сейчас я уже понимаю, что пытался совместить несовместимое. Я хотел открыть «скейт-бутик», что ли. То есть, если продаются кеды – то только самые крутые и качественные, только pro-модели и т.д.

Если я правильно понимаю, ты ориентировался на некий «верхний сегмент» скейт-культуры?

Именно так. Я понял, что он существует по практике работы Players. У нас были люди, закупавшиеся на 30 тысяч и больше, и таких было немало. Дети богатых родителей, просто ребята, которые уже что-то зарабатывают сами– у них было желание и деньги. В какой-то момент их разом смыло этой волной популяризации скейт-шмоток и они стали отказываться от привычных брендов.

То есть, их стало просто «западло» носить?

Конечно, кому хочется тратить приличные деньги и ходить в итоге в том же, в чем гопник Вася с района. Наступило резкое отторжение. Индустрия шагнула от пика 2006 года до спада в 2007. Сильно упал спрос, хотя, например, тот же Knaf держался. Но это вообще отдельная нечистая история —  они торговали себе в убыток. О чём говорить, если в их магазинах ставили -50%, к ним приезжали люди из других магазинов, покупали по 20 комплектов сноубордов и выставляли эти доски у себя в розницу! В таком бизнесе смысла нет. Что и показали дальнейшие события —  на хозяина этого магазина заведено несколько уголовных дел.

Как развивались события с Zefear дальше?

В итоге я понял, что пытаться захватить «элиту» скейтбординга бессмысленно, потому что её попросту нет. В нём нет никакой идеологии или философии кроме распиздяйства – и в этом отличительная черта русского скейтбординга. Интерес «элит» —  было временное явление в России. Нужно было что-то резко менять в формате магазина.

Через полгода я убрал из магазина почти все вещи, относящиеся к скейтбордингу. Однако, имидж этого «скейт-бутика» всё равно остался. Как ни смешно, но в итоге я достиг целей, которые, как я уже понял к тому моменту, были неправильны.

Ситуация стала выправляться в августе 2008 года, был заметен очевидный подъем. А дальше вы знаете, что случилось с финансовыми рынками и ситуацией в стране. Условия по аренде стали просто критически невыгодными. Zefear пришла пора закрывать.

Я слышал, что Zefear трудно назвать магазином с устоявшейся аудиторией. То есть это и не скейтовый магазин, и не логово граффитчиков, и не футбольная мекка — словом, кто же он — покупатель Zefear?

Вопрос об аудитории – долог и интересен. Ведь после разочарования в скейтерах (большинству из них абсолютно пофиг во что одеваться, лишь бы на халяву или задешево), я обратился в сторону граффитчиков. Это интересные люди, и прежде всего потому, что творческие. Мы много с ними сотрудничали, сделали уйму событий. Но у нас в Петербурге эти «интересные люди» образуют такой громадный клубок противоречий, интриг, сплетен и тому подобного… Когда я влез во всё это, то был просто в шоке. Культура молодая, только развивается — отсюда и все проблемы. Опять же дистрибьюторы краски — полные уроды! Если я поддерживал сам хоть что-то (по-моим подсчетам только краски было выделено около 500 банок), то им вообще насрать на все.

Тогда же мне стало ясно, что нужно ориентироваться на более взрослых людей. На тех, кто сам зарабатывает деньги, кто сам разбирается в одежде и знает, что ему надо. На эту публику удалось выйти к самому началу кризиса. Примером тому — второй Zefear, на 160 метров площади в ТЦ «Меркурий». Люди специально ехали за одеждой, даже при таком неудобном расположении магазина!  Открывшись в марте, магазин показал лучший результат в июле-августе…

Можно сказать, что тебе всё-таки удалось найти того самого «идеального покупателя»?

Направление было выбрано верно. Как раз в августе 2008  я почувствовал, что люди начали по-настоящему «врубаться» в культуру одежды. Кстати, во многом помог в воспитании публики магазин Zing, спасибо им за это.

А потом треснул кризис и люди вновь ломанулись в свои зары и топ шопы, предпочитая дешевый инкубатор. Сейчас есть ощущение, что всё потихоньку выправляется. И, надеюсь, к весне все вернется на круги своя и эта публика вернется.

r13В чём ты видишь проблему развития streetwear культуры в России?

Да хотя бы в том, что нет никаких инструментов её популяризации и коммуникаций! В той же Англии, Европе, посмотрите – десятки журналов на эту тему! А у нас же нет ни одного стритвир журнала, нет даже ни одного экстремального издания. Даже журнал «Доски», который жил много лет теперь выходит только в Интернете. Нет программ на телевидении, нет мероприятий, нет событий… Сплошной гламур и глянец…

Культура streetwear — что она значит для тебя?

Это такой пласт людей, которые действительно интересуются одеждой. К примеру, ко мне в магазин ходит парень, он большой поклонник Addict. И однажды он признался мне, – «Чёрт подери, я реально брендозависим. Я знаю об Addict всё: об их коллекциях и моделях; о том, кто делает дизайн для каждой вещи; о специфике материалов… Я понимаю, что всё это лишь выстроенная система маркетинговых коммуникаций, но ничего не могу с собой поделать!».

Я отвечаю ему – «Ну а что же Topshop, Zara  — у них плохие маркетинговые коммуникации?». Ответ был прямым и убойным – «Да просто они делают говно, а Addict – охуенные вещи».

Понимаешь, ты одеваешь сникеры Adidas не просто потому, что на них изображены три полоски. Ты одеваешь их потому, что ты разделяешь эту огромную идею  под названием Adidas, тебе интересны команды которые он поддерживает, ты понимаешь что все эти годы, что существует бренд – они не просто так, и в конце-концов ты просто знаешь в чем фишка конкретно этой пары. (Уточню, что я лично не люблю ни Adidas ни Nike с точки зрения сникерсов, но это только мое мнение).

В этом же отличие casual-марок от streetwear. Первые – широко распространены, их носят все, их можно купить в любом уголке города. Streetwear же – это для тех кто «в теме», для «своих»….. По этим причинам я внимательно смотрю за тем, как организуют свою дистрибьюцию бренды, представленные у меня в магазине. Когда тот же Boxfresh выйдет на широкий рынок и будет продаваться в супермаркетах, я немедленно от него откажусь.

Интересно, а с чем у тебя ассоциируется само понятие streetwear?

Простота, удобство, стиль и непременно – интересные детали. Взять тот же Addict – как они умудрились сделать такие классные капюшоны, ума не приложу. Вот это настоящая яркая отличительная черта, характерная для streetwear. Carhartt, к примеру, подкупает простотой. 120 лет бренду в этом году, а они ни на шаг не отходят в сторону от своей идеи…

…Во второй части интервью читайте — о перспективах steetwear-магазинов, об особенностях производства собственной марки одежды в России и о том, где стоит одеваться в Петербурге.

44 комментария

  • Как много изменилось… Зинга нет, Места нет, Спорт-Стиль — монстр скейтиндустрии, но со стритвиром так и не срослось особо.

  • а кстати Мистика уже нету? ездил, но что то не нашёл.

  • У меня много футболок RVCA 5 или 6. По одной был провал по качеству, остальные отличные. По принтам было много, но потом распихивал куда придется, что осталось… Есть зипы-худы еще на складе, привезу позже.

  • Ещё давно очень часто заходил в Zefear в надежде купить руку, но почему-то ничего того, что я видел и хотел из их коллекциий не было, все футболки были с какими-то беспонтовыми рисунками. у RVCA много крутых обычных футболок или хотя бы с лого ANP. Отличная ткань , отличные цвета. спустил бы все деньги)) до сих пор взял бы.
    вот только что-то изменилось в их нынешних коллекциях..

  • Спасибо за подробный ответ.
    Я привозил RVCA еще в 2005 году — до сих пор полно футболок из Артист-серии. Есть штаны и худы. Зайди в Мистик (Карповки 10). Не продаваемо.
    Volcom — ранее весьма любим мною. Не продаваемо. В Мистике — вагон всего со скидками.
    Insight продается тяжело, их привезти не вопрос. В Москве у моих друзей есть.
    Boxfresh — я дистрибьютор и думаю, весьма перспективная тема.
    Iriedaily больше не будет (да и сейчас остатки в Митсике)
    вансу место в скейтшопах и только там. Остальное выдумкки….

    Carhartt будет. Этот заказ был в разгар кризиса сделан — понимайте ситуацию.

  • хорошо было бы stussy. слышал что с fenchurch не получается.
    очень нравится rvca. но, походу, кроме меня он никого не интересует.
    orisue впоряде. volcom нормальные джекеты делает, в зефире были такие.
    на boxfresh iriedaily думаю мало кто реагирует
    как насчет insight привезти? 🙂
    фланнели клетчатые очень в тему.
    самое главное кархарта побольше, было всего пару рубашек в клетку.
    нужно побольше сумок/рюкзаков, а из обуви подходят обычные vans и clae.
    да, обычные vans era.

  • А он что, закончил?
    Сравнение не корректное и не аргументированное. Со Славой не общались с октября 2002 года.

  • @owner

    «а тогда пришел весь драный, грязный в соплях.»

    узнаю черкасова славу. не закончи как он.

  • чет если чесно ничего не понял что ты написал, вода какая-то.

  • Отлично! Вот вернулись к сути вопроса. По-моему основное отличие streetwear от просто массовой одежды, от casual и состоит в том, что одного много и нет рамок носящих такого рода продукт, а другое продается в ограниченных количествах и ограниченному кругу «посвященных». Покупатели streetwear заморачиваются на понимании идеологии бренда, деталях, для них принципиально. кто носит такую же одежду. В этом случае ошибки в позиционировании стоят дорого.
    То о чем я говорил про скейт как раз может быть перенесено и на этот сегмент. Касаемо Спорт-стайла. Даже если им удастся что-то отжать по маркам, почти сразу это перестанет быть стритом. Цель их — массовые продажи огромными количествами. Т.е. они хотят поиграть на нише гипермаркетов и массовых марок (топ-шоп, зара и т.д.) по объемам продаж, но по более высоким ценам (свойственно малым количествам). По-другому может не получится из-за очень больших расходов на жизнедеятельность фирмы. В в этом мои ключевые сомнения по-поводу перспектив. При этом заметь, я выношу за скобки личностные характеристики работников, а тут подводных камней как грязи…
    отпиши мне на старый адрес, есть разговор приватный.

  • да просто денег можнет не хватило. А найком и всем астальным ширпотребом можно очень грамотно торгавать — http://azitastore.com/brands.html — такого асортимента правда у нас долго еще никто не сделает, если только кузнецкий мост 20)))
    неа ничего не получал.

  • Товары широкого потребления. Найк например. А как ты думаешь, если человек супер в теме, то почему свой магазин закрыл и пошел наемным работником? У меня как-то не складывается в голове. Я тебе письмо писал. Получил?

  • у нас все нармал впринципе, настя тоже ушла.
    сопрт стайл активно в стрите шуршат, кошелев супер в теме.
    Ширпотреб? это что ширпотреб?
    Думаю они все что было во фронтлайне будут подтягивать.
    Так что советую еще раз сьездить на Хлеб м маслом и поднабрать новых брендиков)))

  • да мне тоже было интересно узнать, кто же всё-таки возит вещи
    нормальный вроде мужик такой =)

  • Ха! Когда про Кошелева услышал, Кефиру говорил, похоже Австрия уходит, а Леха — замена (Денис поди руку приложил?). То, что открывают — отлично. Мой прогноз — завязнут они там либо уйдут в ширпотреб. Как бы спорт-стайлу не пришел пиздец… Ты же сам знаешь ситуацию в Москве. Даже вам с вашим роскошным пиаром не легко, правда?
    Настя тоже ушла?

  • хумор тяжелый как все скандинавы.
    Я ушел из спорт стайла уже месяц как, занимаюсь магазом своим.
    У кости там адвская перестройка — стрит сеть открывают — так что скоро всем пиздец!

  • А сам что? Юмор пока юморит, не уверен, что возьму его в Евент. У тебя же босс взял ориентир на перестройку. Кошелев, Михи-алкаш наняты. Или у меня не верная инфа?

  • жень, помиму Humor еще советую lifetime, у них тоже нет дистрибьютора и весну никто не повезет, а еще есть Pharmacy Ind — хорошие бренды, могу вам контакты слить не за дрого)))

  • А—нно интересное интервью! спасибо!

  • Первый Wesc уже на складе, скоро будет.

  • Я за WESC!!!Еще хотелось увидеть чтонить новое из обуви:
    1.100% привозите Alife(нехуже Clae(за Clae вам отдельное спасибо!))
    2.Common projects — цена огромная но качество-супер!

  • привезите классических кенгуру без молнии.черных без деталей.не меньше L

  • даа, beamhill отличное место! И было бы очень здорово, если бы Mishka/Stussy/WoodWood/Alife/CTRL/Orisue продавались в Evente.

  • Не соглашусь по-поводу Wesc. Кстати первая партия уже в Питере, посмотрим. WoodWood простой и дорогой. Мне очень нравится (сам имею две вещи), но продать — не уверен. Мишка — прикольная одежда, но есть дистрибьюторы. А у нас дистрибьюторы работают так — ты купи у нас по диким ценам, а продавай сам. Ни тебе промоушена, ни любой другой помощи.

  • и вообще, хочется некамуфлированных метод зипов!

  • По моему WESC делает отвратные вещи ….
    может mishka ? мне их принты нравятся ))
    ну stussy или wood wood какой возить ?
    ориентироваться на какой нибудь beamhill хельсинковский ?

  • Спасибо, коль не шутишь. Большие размеры будут с весны у MoonMood. Пока только для меня специально отшивают по единице.

  • Ну ты грамотный мужик, теперь тока к тебе закупаться. И одежду толковую шьешь. А 52 размер будет, чтоб пошире?

  • Это важный вопрос. Пока размышляю по-поводу двух. Humor из Дании и WESC. По обоим есть заказы, должно приехать уже в ноябре. Посмотрим на реакцию покупателей. WESC — очень крутой по идеологии, выдерживают свою линию. А Humor очень креативный, но без концепции.

  • А как насчет новых брендов в event’e???Расширения ассортимента не планируете???

  • Это же не из этой коллекции. Нет на остатках. Там будут потешные с Микки Маусом футболки.

  • Там такой чел рулит Addict одиозный. Мелкий, но такой прям упертый. А вообще редкостные роспиздни, очень трудно с ними работать.
    Вот к вопросу о новой коллекции:
    You will be pleased to hear that your Addict aw09 order will be ready for pick up on Monday 26th October…
    Once again sorry for the late delivery…this will not happen moving forward…

    Нормально? В августе должно быть все готово было. Кстати, если кто что желает особенного — пишите, буду делать дозаказ в понедельник.

  • В случае с Addict важнее мифология марки(граффити,grime,пацаны с хэкни,околокриминал)созданная без особого участия офиса,что роднит её с базовыми для английской уличной моды FP,BS.А бренд про материалы это The north face.
    По моему мнению.

    Спасибо что не мешаете streetwear c «смарткешл» несмотря на ОФ.

  • Да, забыл. Когда были деки Майлд — про-модели Какуши и Рунара. Я тогда делал доски Агония на фабрике Вудчак в Канаде (Потом перестал, т.к. узнал что эти жулики покупают бланк в Китае и только дизайн наносят). Так вот люди ходили и говорили — вот про-модель Какуши крутая!!!, а Агония — не, это русское… Абсолютно одинаковый продукт!!!
    Еще напомню Трикса, который на доске с Осьминогом на равных бился с командой Сирка у Меркурия. Про танцора рассказать? Что ему мешает….

  • @элэйкдак
    Какой-то очередной злобствующий завистник.
    Players
    Если кто не знает, то Голубева в 12 лет взял на спонсорство именно Players. Потом он пошел по другим шопам-брендам, а тогда пришел весь драный, грязный в соплях.
    А ничего, что именно Players давал призы на Сникерс-урбанию еще в 2004?
    А как насчет целой уймы стрит контестов? А проведение четырех Players-fest?
    А как насчет привоза в Питер команды Toy Mashine в 2005? Зайдите в Меркурий — возьмите видео бесплатно, как Батчера и остальных на руках в магазин заносили.
    А мои походы в ЗАГС с просьбой построить скейтпарк в 2004-2005? Встречался с депутатами Ниловым и Сухенко, все на словах поддерживали… Кто-то в правительстве кстати подхватил эту идею — вон сколько парков по городу. Правда кататься нельзя, но деньги «освоены».
    По граффити тоже целый список можно написать.

    Если кто-то не знает. Во всем мире скейтбординг и т.д. развивается только за счет спонсоров. Других вариантов нет! И если потенциальные спонсоры не зарабатывают денег, то не будет никаких вложений в развитие.

    Еще один аргумент в пользу Players. Есть такое понятие в экономике «коэффициент эффективности» Это отношение прибыли с квадратного метра площади к затратам на этот самый метр. В Players он был равен 12-16 в 2005-2006 годах. Если есть экономисты — откомментируйте.
    А подъебывать меня будешь когда срать сяду.

    Agonia.
    До сих пор никто в России не делает железа. Mild пробовал в 2004 и свернул программу. Юнион, Олигарх, Ребелс, кто там еще?
    Все железо для скейта в полном объеме — много даже в мире таких фирм?
    Вот как-то так. Надо быть объективным. А 16 дизайнов дек в прошлом году? Со стекловолокном, облегченные и стандартные. 5 размеров, 3 конкейва.

  • Не думаю. Парень свободно владеет английским и всю инфу брал с буржуйских сайтов.

  • «Держится на плаву.» Все Players работали в плюс, т.е. приносили прибыль. В Меркурии и сейчас не в минус. Держаться на плаву мне совсем не интересно.

  • И однажды он признался мне, – «Чёрт подери, я реально брендозависим. Я знаю об Addict всё: об их коллекциях и моделях; о том, кто делает дизайн для каждой вещи; о специфике материалов… Я понимаю, что всё это лишь выстроенная система маркетинговых коммуникаций, но ничего не могу с собой поделать!»

    И немудрено, а он не пробовал перевести название бренда????Я тож «приторчал»:)))

  • Отличная статья! Жду продолжения. (Не ожидал про себя-то прочесть…)

  • Несмотря на то, что все скейтеры распиздяи как вы выразились, Баланс например держиться на плаву. Может из за адекватной ценовой политики? из-за поддержки мероприятий? из-за команды?
    все это особенности бизнеса в скейтовой индустрии, а players был примером того как на модной субкультуре нещадно делали бабло. Кстати именно players один из виновников резвенчания культа скейт-стайла в Питере. Он стал предметом подъебов, как кстати и Агония.

    Итак интервью в кратце
    1)банчил фэйком
    2)попытался нажиться на скейтерах
    3)мода прошла — взялся за граффитчиков
    4)бахнул кризис и галимые проекты начали трещать по швам

    С нетерпением жду продолжения.