Писал как-то, что в некоторых известных проектах зреют перемены. Обычно я не ошибаюсь в прогнозах, могу ошибиться во времени исполнения. Сейчас нет пока точных данных, не могу ссылаться, но есть сведения из разных и достаточно серьезных источников о зреющих переменах. Какие-то изменения уже состоялись, например ожидаемый провал Кархартт, смена дистрибуторов Сперри, Спайвока, еще нескольких марок. Что-то ещё будет. Вы видите, что на все осенние коллекции привезены, цены растут, продажи в стритритейле много где проседают.
Но сегодня хочу порассуждать о другом. Мы с вами часто слышали и видели волны информационного шума, поднимаемого тем или иным проектом. Вал различной информации из различных источников. Как в былые времена говорилось: «Включаешь утюг, а оттуда Пугачёва поёт!»
Пару слов о профессионализме журналистов, тема интересная. Это такая же профессия, в неё есть свои законы, правила, культура. Есть профессиональные журналисты, пишущие о моде, они на самом деле вникают в суть работы, понимают все тонкости индустрии, вскрывают важные темы. Они если и ангажируются, то в рамках приличия и не за пиво или секс. Т.е. они уважают себя и не смешивают профессию журналиста и проститутки. Эти профессии приемлемы по отдельности, и безобразны в симбиозе.
Но подвох в том, что таких журналистов мало, в основном пена околотусовочная. А ориентация тусовки — на массы, изданиям нужна обратная связь в виде посещений, переходов, лайков и т.д. Поэтому и все параметры работы журналистов соотнесены с массами. Не важна точность информации и выверенность формулировок, важна яркая фотография и слоган (сигнал первого уровня). Как сказал мой коллега по практикам ума: «Сейчас время одной фотографии и подписи под ней. Никто не читает больше двух предложений!» Это мы обсуждали, что я сложно и длинно пишу.
Так вот журналисты, писавшие и поднимавшие волну — объекты манипуляции. Им давали кусок — они его съедали. Те, кто поднимал волну — сотрудники проектов, выполняли свою работу (пиарщики, маркетологи, кто там ещё), по сути тоже вопросов нет. А владельцы заказывали эту волну. Казалось бы замкнутый круг? Все правы, а то, что проект развалился — кризис, что поделаешь…
Но если посмотреть на владельца или на руководителя компании как на фигуру, от которого зависит все, то надо признать, что это был его выбор — продвижение через шумоволну. Он сделал на это ставку и пренебрег другими аспектами жизнедеятельности компании. И если выйти за рамки фэшн-индустрии, где сильных менеджеров не так уж и много, то аналогичная ошибка повторяется повсеместно. Компании рушатся из-за авантюрной ставки на одно направление, выделение только одного фокуса внимания. Сильный менеджер — человек знающий классическую американскую систему управления. Её несут в массы стандарты обучения МВА. По сути именно эта система управления доминирует в мире. Совсем небольшое количество компаний пользуются другим подходом — управлением через мышление.
Есть еще один подход, вы видите его в так называемых «горизонтальных компаниях», еще их называют «зелеными». Они учитывают в своей работе на иные ценностях — внимание к персоналу, забота о природе и будущем планеты. Этот подход сложен и зачастую декларативен. Он частенько замкнут на личность руководителя. Один известный поисковик в России строит такую компанию и вроде делает все верно, только после смены руководства изменения не в лучшую сторону. Бренчат ли сотрудники на гитарах или играют в теннис — суть не в этом. В СССР во многих НИИ стояли теннисные столы.
Третий же подход, которого днём с огнём не найдешь в России, зато он сплошь и рядом применяется, например, в Японии, разработан нашим советским учёным Георгием Щедровицким. Называется он условно «оргуправленческим мышлением». Оттуда многие американские идеологи системного подхода поперли (как они умеют) идеи, однако не уловили или не приняли суть. Скорее всего не уловили умышленно, потому что в концепте управления америкосов убирается любая необходимость размышлять. Мыслительный процесс — не для вас, есть прописанная структура — делайте как там написано. Вы знаете наверное эти истории — скрипты продаж, построение «правильных» действий в дистрибуции, дилерстве… Развитие — так, оптимизация — вот этак и т.д.
Возвращаясь к нашим коллегам. Надо поднять продажи — действуем через промоушн, остальное приложится. Не всегда…
Большие скидки дают неоднозначный эффект, если твой покупатель — узкий сегмент.
Расширение аудитории отталкивает передовиков (продвинутых).
Ликвидация остатков через распродажи в своем же магазине может привести к снижению интереса к марке даже после 1 неудачной коллекции.
Наращивание потока покупателей неминуемо влияет на сервис, если этому аспекту не уделять должного внимания.
Нужно быть очень аккуратным с изменением ценовой политики.
Модники-трендсеттеры — публика изменчивая и не лояльная. Её цель — быть в тренде, заигрывание с ней опасно в долгосрочной перспективе.
Это только часть проблем, которые необходимо учитывать при руководстве компанией в стритритейле. Надеюсь, что читателям — владельцам магазинов мои размышления помогут. А пока ждем громкого или тихого угасания сильных и красивых некогда проектов. Прискорбно…
Последние комментарии