Психология выбора.

Прочитал вот этот пример и опять вспомнил старую полемику.

Взято у издательства Манн, Иванов, Фербер : «В первоклассном супермаркете установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3% из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен — 30%.

Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж?
Оказывается, при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что в свою очередь снизит мотивацию и интерес к продукту в целом.

Уроки этого исследования можно применить и к семейной жизни. Предоставлять детям большой выбор книг для чтения или вариантов ужина, без сомнения, хорошо. Однако слишком большое количество
вариантов может ошеломить и в конечном счете демотивировать. Старая поговорка гласит: многообразие — это как приправа к еде. Но научные исследования показывают, что в некоторых обстоятельствах
слишком большое разнообразие, как и слишком большое количество специй, может испортить блюдо и, как следствие, помешает вам убедить (или съесть).»

Старт полемики был тогда, когда несколько лет назад одни коллеги из Москвы, посетив Евент, сказали: «Зачем ты держишь такой ассортимент Едвин? (было тогда 22 модели) Ты затрудняешь людям выбор. У нас вон всего 7 моделей, зато мы продаем их сотнями». Правда сейчас у них вроде как изменилась стратегия, но не в этом суть.

Стал обращать на это внимание в зале. И на самом деле, многие просто шарахаются от джинс, когда видят такой выбор. А накладывая этот факт на то, что многие еще стесняются разговаривать с работниками магазина, получается, что люди уходят.

Другой вариант — человек начинает мерить джинсы, одни, вторые, четвертые и… ушел. У него каша в голове, он уже забыл как что сидит и раздраженный уходит.

Есть такая тема и мы ее постоянно наблюдаем.

Но вопрос в том, что я хочу обращаться к покупателям, которые оценивают возможности выбора. Вопросы психологического равновесия и уверенности в принимаемых решениях в рамках розничного магазина решить сложно, хотя отдельные шаги могут изменить ситуацию к лучшему. Давно известно, что хорошо подобранная и удачно приобретенная вещь поднимает настроение.

Именно поэтому я предлагаю такой выбор джинсов, курток, футболок, поло — моих любимых позиций. Есть пробелы по ширине ассортимента по другим группам товаров, но постепенно мы это решим.

Выскажитесь, большой выбор — хорошо или проблема?

18 комментариев

  • Мне кажется так. Если смущает большой выбор — поговори с работниками магазина. Просто пораспроси про джинсы. Вчера буквально последний случай. Парень шёл мимо (мимо нас еще люди ходят), зашёл, увидел кроссовки купил. Потом зашёл во второй зал посмотреть. Я ему рассказал про джинсы какие есть, чем отличаются и т.д. Парень скромно поведал, что везде продается за дорого «одно говно». Одно название, что джинсы. Показал на свои — Guess — вот, говорит, полное Г. Посмотрел, пощупал, померил и купил Big John.
    Просто надо общаться, мы же люди.

  • Тут еще, по-моему, вот какой момент надо учитывать.

    Есть люди, которые приходят в магазин с желанием «купить джинсы». Таких людей 22 модели могут отпугнуть, естественно. Им бы 5-6 вариантов и выбрать из них.

    Но есть люди (и мне кажется у подобных магазинов это немалая часть аудитории), которые заранее знают, что им нужно. Практически в деталях. И для такой аудитории большое количество позиций — плюс, потому что они купят только если найдут как раз то, что искали. Иначе просто уйдут, и не потому что их отпугнул слишком большой или слишком маленький выбор.

    В общем, для тех кто решает что он хочет прямо в магазине — большой выбор может быть помехой. Для тех кто приходит в магазин в поисках вещи, которая удовлетворяет его уже _заранее_ сделанному выбору — большое количество альтернатив не помеха, а совсем наоборот.

  • Нейропсихолог Сюзан Вайншенк (Susan Weinschenk) предлагает «противостоять желанию предлагать клиентам больше и больше выбора. Запомните: они СКАЖУТ, что хотят широкий выбор, и вы подумаете, что это хорошо (вам он тоже нравится), но слишком широкий выбор означает, что люди вообще ничего не купят.» — You Want More Choices and Information Than You Can Actually Process

    Закон Хика (Hick’s Law) гласит, что время, которое тратится на выбор увеличивается с количеством альтернатив и их слонжностью. С увеличением времени на выбор страдают впечатления людей.

  • Особенно это важно для универмагов. В универмаге может затеряться даже сам покупатель, только указатели и спасают.

  • Есть понятие Критической Массы- если меньше- то товар просто затеряется и его не будет найти в полном ассортименте магазина

  • Итак, тема про Выбор вызвала интерес. Неожиданно.
    Понятно, что сокращать выбор я не намерен. Пока основной упор сделал на джинсы, куртки, футболки и поло. Zefear меняется и вы все это заметили. Пока тормозит балласт остатков, но это временно.
    А сделаю как я пост на эту тему!

  • Гриша, так поговорите с нами! Мы чего там в магазине толчемся-то? И ребята вам все расскажут и я если в магазине буду. Придумайте все вопросы про джинсы и задайте. Хотите — задайте мне письменно — адрес есть. Я на письма всегда отвечаю и трубку всегда снимаю в отличии от некоторых людей современной формации.
    Да и в Минте та же Ирина вам все с радостью расскажет.

  • Да уж, на счет общительности — в самую точку! Но все меняется мал по малу.

  • Интересно было бы провести такой эксперимент.
    На первом прилавке — 6 видов джема
    на втором — 24
    А вместо третьего прилавка — несклько аккурантых и красивых стелажей, где 40 видов джема разложены и классифицированны так, что сразу понятно, где джемы обычные, где для диабетиков, где классические вкусы, где новинки, итд.
    Мне кажется, что бесспорно выиграет третий прилавок.
    Сейчас слово мерчендайзер и мерчендайзинг опошлено обилием проверяторов в фирменных кепочках, как расставлены на полках магазинов баночки с кока-колой. А при грамотном представлении товара в магазине возможно многократно увеличить продажи.
    Пугает не огромный выбор, а хаос.

  • Если вы будете бороться с клиентом, не давая ему «не выбрать у Вас», вы устанете и рано или поздно перестанете любить продажу. Если вы помогаете клиенту, облегчая его выбор и сохраняя за ним право «выбрать не у вас», вы не устаете, не напрягаетесь и работаете с намного большим количеством людей, чем в первом случае. И тогда вы — чемпион.

  • Мне, например, нравится выбирать, смотреть все варианты до совершения покупки, хотя я чаще всего знаю заранее, что мне нужно. После такого выбора остается ощущение того, что купил лучшее, самое подходящее итд.
    Другое дело, что наш «осознанный» выбор зачастую уже предопределен рекламой, модными лукбуками, трендами и прочим 🙂 Именно поэтому всегда приятнее видеть 3 принципиально разных модели, чем 30 одинаковых, но разных расцветок.

  • большой выбор — это хорошо.
    но 22 модели джинс — это действительно перебор. нужна золотая середина

  • Мне наоборот удобнее когда есть разнообразие. Всегда можно выбрать то, что больше всего понравилось. Т.к. у меня уже изначально сложилась картинка чего я примерно хочу, и далее я подгоняю варианты из многообразия выбора под эту свою картинку желаемого. Конечно, если мне нужны просто какие-то «джинсы» (никогда их не покупал, но хочу купить), то я столкнусь с большим выбором, который меня поставит в тупик (мне придётся либо расспрашивать продавца об отличиях продукции, либо попытаться самому разобраться, либо померить разные варианты и взять первый понравившийся).

    Тут всё зависит от желания и установившейся схемы, по которому делает выбор конкретный человек. Кто-то может просто взять первый попавшийся вариант, кто-то выберет из нескольких предложенных наиболее удобный для него вариант, а кто-то будет тщательно перебирать,выспрашивать и в итоге может пойти домой дальше самостоятельно изучать все нюансы продукции, ничего не купив.

    Может ещё сыграть фактор, что если мало — значит «пользуется спросом», «выгодно», «надо брать». Например, многообразие блюд на столе всегда лучше, чем несколько вариантов. Те, кто едят определённую пищу — всегда себе выберут нужную им. Те, кому всё равно — будут пробовать всё подряд или что-то одно. А если мало вариантов, то либо от недостатка выбора всё «сметут», либо не съедят те, кто не употребляет(не хотят) то, что предложено (а что употребляют — нету).

  • Женя,

    я считаю,что большой выбор — это хорошо.
    Урезать ассортимент в магазине, который представляет интересные бренды и загнать покупателей в мини-совок, втюхивая им только то,что массово продаётся — это означает лишить магазин собственной индивидуальности и духа.
    В магазины с определённой концепцией люди за тем и приходят,чтобы не выглядеть как все остальные, поэтому моё мнение,что выбор должен быть.

  • Считается, что сознание человека может удерживать в голове одновременно до семи объектов, одаренные ребята до 9ти.. поэтому скорее проблема.
    Но широкий выбор — хорошо, поэтому задача продавца, выявить потребности и сузить выбор. Здесь уже проблема в том, что не все покупатели общительные.

  • Новичку очень сложно разобраться. Я прихожу к вам, или в, например, Mint, и везде много джинс висит. Много-много всего, моделей, марок и тп. И я сильно путаюсь, потому что не адепт чего-то там угодно, я недавно начал интересоваться streetwear’ом, джинсами, плохо разбираюсь чего мне по факту самому то надо. Хочется купить у вас, купить хорошее. Но джинсы, это не условная футболка, где по марке и принту сориентировался и ок. И большой выбор реально начинает отпугивать. Большой выбор — для разбирающихся. А с новичками возиться надо аккуратно, потому что они ещё и пугливые.