Fjallraven. Критериальный анализ.

Сегодня я буду писать о марке, которую знает, пожалуй, каждый, кто хоть как-то интересуется уличной модой. Хотя сама по себе марка ориентирована на туристов, путешественников, охотников и рыбаков, но известность ей принесли две культовые вещи, которые вынесли популярность на улицы европейских городов — куртка Greenland и рюкзак Kanken.

Понятно, что не буду в сотый раз рассказывать историю марки, как кто-то чем-то вдохновился и т.д. Я тут про другое, про то, как эти ребята со своими принципами вписываются в мои критерии.

 

Это видео собрало достаточно много для нас просмотров и множество комментариев, в основном — скудных духом, не понимающих ущербности пользования подделками.

О концепте критериального анализа читайте в этом посте .

  1. Идеология бренда.

Пожалуй это самая сильная сторона Fjallraven. Они не заигрывают с подверженными манипуляциям группами потребителей, они выстраивают такую конструкцию, которая позволяет им нести свою идею. Идея в общем состоит в том, что взаимодействие с природой возможно без нанесения природе ущерба. Экологичность производства, используемых материалов и красителей — приоритет марки. В последние годы произошло подорожание продукции из-за внедрение экологического стандарта тканей. Они декларируют множество интересных и даже иногда забавных вещей, например то, что их куртка, забытая в лесу, полностью разлагается через три года и не наносит вред природе совсем.

Отдельно скажу о рюкзаке Kanken. Рюкзак по-настоящему культовый, хотя ничего сверх-технологичного или прорывного в нём нет. Просто хороший материал, просто высокая эргономичность форм, просто сдержанный скандинавский стиль. Всё просто, но при этом — чрезвычайно популярно. Шведы странно относятся к этому продукту, я снижу балл в следующих критериях, но одно вызывает уважение — они не пытаются выехать на многолетнем хайпе вокруг этого рюкзака, они его никак не поддерживают, не стимулируют, но он перманентно присутствует в умах любителей марки.

За что я снижаю на один балл? У меня есть ощущение самодостаточности, идеологии для внутреннего пользования. Мы вот такие — вы подстраивайтесь. Снобизм? Не знаю, пока нет ответа.

9 баллов.

2. Эксклюзивность.

В России бренд представлен в небольшом количестве магазинов, их полный список — у шведов на сайте. В Европе же — огромное количество точек продаж, особенно в Скандинавии. Марка для Европы вполне массовая, хотя пока или удерживается от продаж в гипермаркетах или я не встречал. К российскому рынку они относятся настороженно, меняли дистрибуторов несколько раз. Я считаю этот бренд массовым, поэтому оценка — 4 балла.

3. Технологии производства, материалы.

Этот раздел — конёк бренда, они в постоянно режиме сосредотачиваются на качестве материалов. Написал выше об экологических стандартах тканей, это их основной флаг, они им с удовольствием размахивают. Мега-популярный материал G-1000 из которого они делают много разных продуктов, даже сумки, что повышает цену. Так как бренд массовый, то понятно, что всё производство автоматизированно, никакой ручной сборки изделий, душа мастера ушла скучать в соседний бар и пьет экологическое пиво. По мне так — они перебарщивают, но это их опорный пункт в стратегии занятия позиций на суетном, сложном, воинствующем рынке.

Оценка 8 баллов, они конечно не лидеры технологий в мире.

  1. Наличие скидок.

Этот критерий, несомненно, можно занести в актив марки. Они совсем не делают ставку на скидки, у них практически нет распродаж, формальные скидки после сезона в 20-30% на остатки — не существенны и вполне допустимы. На упомянутый Канкен иногда можно встретить скидку в 20% но это редкость, посему предложения в цене значительно ниже рынка (сейчас цена в розницу — 89 евро) является верным признаком подделки. С другой стороны — не слышал, чтобы они прекращали работу с магазином из-за скидок, как это делает, например, Iron Heart. Этим пользуются некоторые обормоты, считающие себя самыми хитрыми, особенно в нашей стране, но тут дело такое — нет мозгов, заменяют хитрозадостью, а все равно побирушки и уважения нет в кругу коллег.

Оценка 8 баллов.

  1. Известность.

Как раз тот случай, когда нужно на примере объяснить оценку в этом критерии. Формально — балл должен быть очень низким, потому что известность у марки очень серьезная. Но как раз вопрос в том, что известность достигнута за счет работы, а не за счет рекламы, за счет уважения покупателей и привлечения ими же новых — своих друзей, коллег. Один мой знакомый, давно продающий Fjallraven, рассказывал, что есть люди, которые 10 лет пару раз в год приходят именно за этой одеждой. Уже одеты сам дядя, жена, сын, друзья. У марки очень много лояльных потребителей, которые не отказывают ей в внимании и постоянно приобретают именно их изделия. Это есть настоящая известность, в среде взрослых, умеющих ценить качество людей. Ну не сравнить же с известностью найка, где ни один вменяемы человек во взрослом возрасте не будет покупать эту лажу для хождения по улице или для походов в лес. В зал — еще может быть, да и то это будет скорее всего человек простых смыслов. Мы продаем марку более 7 лет, но у нас на неё нет таких ярых приверженцев, но у нас и ассортимент скуден.

Оценка 7 баллов (все-таки уж очень известны).

  1. Соотношение цена/качество.

Я говорил в описании концепта, что критерий так себе, сложен для оценки при желании избежать клиширования. Марка не дешевая, цена для России великовата, насколько эта цена оправдана качеством я не берусь судить. На мой взгляд соотношение не совсем логично, есть вещи с неоправданно завышенной ценой, но я допускаю, что таким образом руководители бренда отсекают ненужных им покупателей. В Европе-то подделок не купишь на каждом углу, а про Россию они думают в последнюю очередь.

Оценка 5 баллов.

  1. Поведение брендов – взаимодействие с партнёрами, отношения с конкурентами, забота о репутации, следование политическому давлению и т.д.

На мой взгляд — самое слабое место в компании. Они не понимают что делать в России, а говорю я сейчас именно про Россию. Постоянная смена дистрибуторов, не прозрачная схема деятельности, ранние дедлайны, постоянные задержки в поставках, поставки приходят с дикими пересортами, короче я очень недоволен системой организации сотрудничества, даже сложно вспомнить худший сервис. Сейчас с ними работает русскоязычный парень, он пытается как-то решать вопросы, но не получается постоянно. Я совершенно точно знаю, что этот бренд во мне не заинтересован, это плохой признак, сидром собственной важности зашкаливает. Не знаю, отношение к нашей стране такое или ко всем, все-таки не раз сталкивался с политической составляющей, нарушающей бизнес-процессы, русофобия овладевает многими тупыми головами в мире.

Оценка 2 балла.

Итого — 43 балла и очень разнородное колесо критериального анализа.

Кстати, можно же будет рисовать это колесо! Попробую сделать, для наглядности.

Добавить комментарий