Пост висел в черновиках, когда получил обсуждение на фейсбуке видео-2. Обсуждение неожиданно лояльное, что подтверждает, что на фейсбуке в основном адекватный народ. Сразу предлагаю «хохмачам» еще над чем смеяться — над моим «кривейшим» английским. Могу составить список перлов…
Кто поленился смотреть видео, про трубу — поясню. Дистрибьюторов в России можно назвать куском трубы между производителем и покупателем. На этом куске серьезно повышается цена, а сама труба сужается и до потребителя доходит значительно меньшее количество опций. Этот образ применил Путин про газовую трубу, я переработал, образ весьма ёмок!
Основная задача дистрибьюторов – наладить распространение и правильное представление марки в стране (регионе). К важным функциям дистрибьютора можно отнести промо-поддержку марки. Т.о. Дистрибьютор (далее Д) должен выработать или принять предлагаемую вендером (владельцем бренда) стратегию и концепцию представления марки (позиционирование продукта) и исходя из этого, подбирать каналы дистрибуции (места продаж), определить ценовую политику, разработать промо-мероприятия.
Т.е. налицо полный цикл его величества Маркетинга – мониторинг, позиционирование и 4P’s marketing – Product, Price, Place, Promotion. Отступая от темы, скажу, что я именно так понимаю маркетинг, а не только узкое его значение, так часто применяемое в России, да и в мире (реклама и PR).
При этом, когда определены места продаж (Клиенты), Д-р обязан приложить все усилия для обеспечения Клиентов-розничных магазинов (а в конце концов именно они является конечным звеном, связывающим марку с конечным потребителем) всеми необходимыми для успешных продаж аргументами – продуктом вовремя, информационной и, желательно, промо поддержкой, гарантийным обслуживанием, дополнительным сервисом. Все вышесказанное в полной (если не в большей) степени относится и к представительствам брендов. Это же вообще фактически лицо марки в стране (регионе). Дополнительно обращаю внимание, что для магазинов Клиенты — покупатели, и именно «от покупателя» строится вся работа магазина.
Что происходит у нас? В любом договоре Д и К у К огромное количество обязанностей.
- Клиент обязан сделать заказ за полгода (т.е спрогнозировать продажи), причем без предоставления со стороны Д какой-либо информации и прогноза (которых зачастую просто нет) рынка. Более того, очень часто Д скрывает информацию.
Вот пример из скейтиндустрии России несколько лет назад. Д-ры всех марок упорно скрывали объемы заказов и список клиентов от людей работающих в одном городе. В итоге получилось, что на каком-то этапе общее количество заказов на СПб (к примеру) увеличилось в 5 (!!!!) раз за сезон, при нормальном росте рынка в то время 15-20% в год. Это заказы как старых магазинов, которые при вале продаж в те времена и часто «приятельских» отношений с менеджерами Д-ра, не задумывались о будущем, так и вновь открывшихся магазинов.
На конец 2007 года в СПб было более 30 бордшопов. Больше чем в Нью-Йорке. Именно это в итоге привело к краху скейтрынка. Когда весной 2007 я узнал объем заказов на Питер, мне стало абсолютно понятно, что рынок рухнет. В августе 2007 на большой «сходке» в Москве провел серию переговоров. Дистрибьюторы говорили одно — ты боишься конкуренции. Серега из «Продвижения» посмеивался — «вы там в Питере торговать не умеете, только юристов выращиваете». Это он тонко подкалывал меня (я тоже юрфак СПбГУ заканчивал). Вот что произошло теперь.
Причем мне-то осенью 2007 года стало ясно, что Фристайл — последователи питерского Веб-Спорта (Кнафа) — об этом есть моя статья от января 2008 года. Уже весной я завершил работу с Ями-Нями (на тот момент сообщники Фристайла). Где-то в то же время сказал Жданкину: «Твое партнерство с Котом (Бычковым) может стоить тебе дорого. Ну это прошлое…
Я абсолютно убежден, что обязанность Д – регулировать заказы. Но как это сделать, если зарплата менеджера зависит от объемов проданного продукта, а партнеры в США и Европе требуют объемов? Типа – Россия огромная, а продаете вы меньше чем Германия (к примеру). Тут нужны кропотливые переговоры, исследования рынка, доказательства, выстраивание аналитики и доведение до ушей буржуев всей этой информации. Правда, на все это нужны деньги, а для зарабатывания денег нужны объемы продаж. Круг замкнут, но разрывать его необходимо.
2. Также Клиент обязан внести предоплату 10-20% от суммы заказа в течение месяца после предзаказа – для гарантии. На вопрос – «а где ваши гарантии?», как правило, получаем рассуждения о трудностях бизнеса в России и т.д.
В итоге дистрибьюторы Asics не только не могут определиться, где продавать Onitsuka Tiger, но и гарантируют 100% поставку весенней коллекции к 31 мая. Кому оно надо 31 мая?
Code 7 (дистрибьюторы Spiewak, Red wings, Cheap Monday т.д.) просто поднимают при выкупе цену на 20%. «У нас — говорят — внутренний курс компании 33 рубля за доллар». Это сентябрь 2010 когда доллар стоил 30 рублей.
Никакие аргументы тут не уместны, вопросы таможни, логистики и т.д. целиком лежат на Д-ах. В любом случае, такого рода проблемы нужно решать за столом переговоров, а не ставить Клиентов перед фактом.
Тут есть положительные примеры. Опять же скейтиндустрия (я в ней проработал 6 лет). Компания «Баланс» всегда предлагала дополнительную скидку при задержке поставок. Но правда они были среди тех Д-в, которые «упустили» количество магазинов и объемы продаж. Компания «Квант» в 2008 принимала заказы на осень в рублях, а когда рубль рухнул, пыталась решить все путем переговоров. Многие же Д просто перевели все в евро/доллар и при отказе от заказов не возвращали предоплату.
Самыми беспринципными Д в скейтиндустрии были «Фристайл» и «Спорт-Стайл». Тут полная НЕ клиентоориентированность (примеров – масса, нет желания время тратить). У «Спорт-Стайла» более грамотное руководство, они успели создать сеть «Сквот» что обеспечивает приток наличности, они по-прежнему продают продукт всем подряд. Не раз видел в региональных магазинах их марки в одной компании с подделками и вообще всякой отвратной одеждой. Но, судя по тому, как они стремятся залезть на сегмент стритвира, есть вопросы…
3. И вот – счастье! Продукт пришел вовремя, заказ оплачен Клиентом, покупатели в Перми (Новосибирске, Иркутске) ждут новинки от любимых марок, но… Опять проблема! Как вывети товар со склада? У всех в договоре – самовывоз. Казалось бы, транспортных компаний – вагон, какие проблемы?
Но наши Д-ры их создадут! Вот пример моей не состоявшейся работы с компанией LVB – Д-ов New Balance. Для забора груза с их склада (в Московской области) я должен был прислать водителя транспортной компании с оригиналом доверенности. Как это технически выполнить? Как заверить эту доверенность ИП если у него нет печати? Как передать доверенность в Москву? Это все время, деньги, лишние движения. И, самое главное, ЗАЧЕМ? К чему огород городить?
Почему в Европе все построено по-другому? Carhartt отправляет в магазины Европы готовый груз без оплаты и сообщает об отправке по e-mail Клиенту ПОСЛЕ ОТПРАВКИ. Кстати, у них работает страховка договоров поставки и как-то это хорошо работает и безболезненно для Клиентов. Boxfresh за свой счет доставляют по Европе сами. И т.д., примеров масса.
Что может быть проще – заключить договор транспортной компанией, а с Клиентами заключить агентский договор на организацию доставки. На 100 рублей в год. Работает это так. Клиент оплачивает заказ. Д-р заказывает доставку и перевыставляет счет Клиенту. Все! За эту услугу они берут с Клиента 100 рублей в год, платят с этих 100 рублей налоги, все как положено. Либо, как это делают многие «приличные» компании, просто доставляют груз до склада транспортной компании в Москве.
Кстати, как мне известно, Footbox также не стал работать с LVB на их условиях. А ведь они представляют Nike в СПб. Получается LVB хуже чем Nike Russia? Вот и знайте, почему в Питере New Balance представлен в одном магазине и при весьма богатой истории не очень востребован.
4. Брак. Катастрофа. Сколько трудов стоит вернуть или зачесть брак. Я знаю очень многие магазины в Москве, которые просто плюют и списывают в расходы. Надо заполнить такое количество бумаг и документов, что пенсионный фонд отдыхает. А ведь 1-1.5% брака – это обычный результат фактически для любого продукта.
5. Promotion. Это отдельная тема. Вернее это полное фиаско для большинства Д.
Слышали ли Вы что-нибудь о промо-акциях Code 7? У них сайт – пересылка на сайты вендеров.
А тот же New Balance? Культовый бренд. Сначала одни Д-ры ни чего не делали 10 лет, сейчас LVB продолжает ничего не делать. Задрали цену до небес и на этом закончили. Pub серия – супер-идея, можно было построить целую пирамиду PR на этом – ничего. Цена в розницу у нас 219 евро, в Англии 99 фунтов. Даже на статью в SneakerFreaker жмотятся.
Onitsuka Tiger и Asics. Там такое количество историй и историИ, очень хороший продукт, хорошая цена – НИ-ЧЕ-ГО. Я хочу продавать и не могу. А в СПб только в каком-то убогом ТЦ в спальном районе 5-6 видов с выбитыми размерными сетками.
Saucony – марка с историей, с очень хорошей ценой. Они могут «рвать» всех на рынке этой ценой. Модели для веганов, модели от колледжей США, лимитированные линейки с очень интересным дизайном. Не добиться ни информации, ни фотографий. Т.е. даже когда не надо тратить деньги, а требуется просто обеспечить информацией — ступор. Ну как? Условия у них так себе, но вроде идут на диалог, посмотрим весной. Или выложу заметочку про все их цены-объемы-предзаказы.
В этот раз пропущу Nike. Много слышал об отвратном отношении менеджеров Nike-Russia к своим Клиентам, но фактов не имею, поэтому оставим это великий масс-маркетовый бренд за скобками.
Кстати, очень много вопросов и к европейским «работничкам». Но они не идут ни в какое сравнение с нашими.
Почему же все это происходит? Наверное, каждый может предложить свои варианты ответов.
Вот мой: Старая беда России – работники. Менеджеры – летуны, совершенно не озабочены ростом компании, как любой человек ищут, где лучше, всегда «на старте» — сменить место работы за хорошую ЗП. Работодатели платят (вернее часто не платят) той же монетой – опять замкнутый круг. И это правда серьезная проблема. Мы – не японцы, преданность компании практически для всех в России – пустые слова. И вот эту проблему как решить – я не знаю. Много думаю над этим – все не выстраивается. Несомненно, нужна правильная система мотивации. Несомненно, нужна перспектива карьерного роста. Но как это обеспечить в стране, где любой чиновник может накрасть на порядок больше, не прилагая особых усилий и карьеру там можно сделать если «лизать» умеешь. Нужны объемы продаж и тогда – смотри выше.
Вчера мне высказали мысль, что манагеры крупных дистрибьюторов сидят на откатах со стороны крупных клиентов — сетей и т.д. И поэтому им плевать на всякие независимые магазины с их смешными объемами продаж. Не знаю, нет фактов. Хотя, в одной скейтовой компании в 2005 такая схема работала в Москве весьма успешно. Это мне известно доподлинно.
Выход видится в воспитании, выпестывании фанатов своего дела. Чтобы для менеджера не было так, как сейчас пропагандируется – все равно чем торговать, молоком или кроссовками. Т.е. менеджеры должны вырасти до уровня владельцев независимых магазинов, понять, что только успех Клиентов приведет к материальному благополучию всей цепочки – клиент-менеджер дистрибьютора-представитель марки — вендер.
Китайцы говорят: » Упаси тебя бог, жить в эпоху перемен!» Я думаю, что если переменятся к лучшему отношения Дистрибьютор-Магазины, это будут перемены, в эпоху которых стоит жить!
Удачного Вам бизнеса!
Евгений Лешков.
Спасибо, Дмитрий.
Начну с того, что конечно тут у меня мало опыта, т.к. ни одного дня не был наемным работником и не получил ни одной зарплаты в своей жизни. Так что «изнутри» ситуация не знакома.
Но в главном, наверное, я с тобой соглашусь. Все идет от руководства. Только в своей заметке я и имел ввиду руководство. Т.е. менеджеров как управляющих.
В том же CODE 7 я вел переговоры с совладельцем. Та же Надежда в LVB — это начальник отдела продаж со всеми полномочиями (она сама мне сказала, когда я попросил организовать встречу с директором). Саукони — общаюсь с совладельцем. С Onitsuka Tiger — ни с кем не общаюсь, т.к. в офисе они постоянно «вышли», сами не перезванивают, на письма не отвечают. Так что я говорю как раз о менеджерах с полномочиями, а не о «консультантах по мелкооптовым продажам».
В той же скейтиндустрии все зависело от боссов — ВСЕ!!! Как-то я одному сказал: «Ты понимаешь, что твой она (менеджер) мешает нам с тобой зарабатывать деньги?»
Я высказываю свою точку зрения с позиции ситуации в СПб. Обстановкой здесь и владею. Отчасти знаю ситуацию в Москве. Но ситуация в регионах для меня — темный лес. А чтобы предлагать взвешенные решения нужно обладать полным массивом информации.
Мне почему-то думается, что в регионах люди смотрят на дистрибьюторов как на божков, поэтому те и делают что хотят. Ну и откаты топ-менеджерам если и есть, то идут с регионов.
Евгений, небольшой комментарий, ну, не то, чтобы в защиту менеджеров, а так, на тему.
Необходимо ещё и определить — что такое «менеджер»?
Если брать перевод этого слова — «управляющий», то насколько соответствуют наши, отечественные «манагеры» этому переводу. Взять любого менеджер по продажам любой компании.
Вот что он решает? Плохой — ничего. Нормальный — всё в рамках своих должностных обязанностей, и не грамма больше. Хороший — просто делает всё для клиента на свой страх и риск.
Это я о чём: смотри — вот я менеджер компании икс, продаю Тебе кроссовки, у нас хорошие отношения, всё такое… И тут Ты просишь меня о скидке, или об изменении условий, на которых я отгружаю Тебе товар. Причём, приводишь аргументы — добросовестное исполнение Твоих передо мной обязательств, увеличение объёмов, лояльность моему бренду итд. И я отвечаю Тебе, что должен пообщаться с вышестоящим начальством, ибо сам такой вопрос не решаю. А для начальства Твои объёмы и Твоё добросовестное исполнение обязательств — это пустое место. Руководству главное, чтоб деньги капали, а какими путями — это уже неважно. Вот и вынужден я Тебе буду в скидке отказать, а потом, когда руководству срочно понадобятся деньги на покупку нового Джипа, оно потребует внутренний курс поднять, или на предплату перевести всех клиентов. Ему легко, оно с Тобой не общается, Тебя знать не знает, и подвинтить Тебе подачу кислорода легко. А решение это сообщать придётся как раз мне, менеджеру, и я же буду от Тебя все мысли и ругань по этому поводу выслушивать. И потом, когда из-за изменений условий Ты уйдёшь к другому бренду, как думаешь, кому премию не выплатят? Мне — за то, что не удержал Тебя… А действовать на свой страх и риск, идя навстречу клиенту, ругаясь и споря с собственным начальством, собственной службой доставки, собственной бухгалтерией из-за их неторопливости и медлительности — мало кто будет. Особенно начальством. Ибо вылетишь в минуту. Поэтому выгодно плясать больше не перед клиентом, а перед начальством, ибо так скорее место под задницей сохранишь. Во всех больших компаниях действует правило — главное не выполнить работу в срок и качественно, а меть в наличии все бумажки, подтверждающие, что вот конктретно Ты не виноват в том, что работа не выполнена.
Конечно, это больше для больших компаний подходит, но и в небольших, у которых есть явное стремление «эффективно» организовать свой бизнес — подобные ситуации нередки. Отвечаю как человек, работавший в больших компаниях, и мозоли себе набивший в защите собственной задницы (кстати, одна из причин, почему я оттуда и ушёл).
Так что, это не только менеджеры, но и зачастую вышестоящее руководство, кому важнее побыстрее срубить побольше денег с клиента, а не развить бренд.
Интересно было почитать, а мы года 3 назад пробовали распространять fly53 среди своих (друзей и знакомых), но далеко не ушли всё это требует огромных сил, времени и средств.